* Misafir Memnuniyeti Ne Demek?
* Otel İşletmelerinde Misafir Memnuniyeti Nasıl Sağlanır?
* Restoran İşletmelerinde Misafir Memnuniyeti Nasıl Sağlanır?
* Misafir Memnuniyetinin Otel Ve Restoran İşletmelerine Faydaları Nelerdir?
* Misafir Memnuniyetinin Otel Ve Restoran İşletmelerinin Kazancına Katkıları Nelerdir?
Koord. Şef Ahmet ÖZDEMİR
Misafir Memnuniyeti Ne Demek?
Misafir memnuniyeti, 2024 otel trendleri ve konaklama trendleri makalemde de değindiğim gibi, bir işletmenin sunduğu hizmet veya ürünle ilgili misafirin beklentilerinin karşılanıp karşılanmadığını, genel olarak memnun olup olmadığını ifade eden bir kavramdır.
Otel İşletmelerinde Misafir Memnuniyeti Nasıl Sağlanır?
* Etkin bir rezervasyon ve check-in/check-out süreci sağlama.
Restoran İşletmelerinde Misafir Memnuniyeti Nasıl Sağlanır?
* Atmosfer ve dekorasyonun rahat ve davetkar olması.
* Fiyatların adil ve uygun olması.
Misafir Memnuniyetinin Otel Ve Restoran İşletmelerine Faydaları Nelerdir?
* İşletmenin marka değerinin artması.
* En son Restoran Teknolojilerinde iyi çevrimiçi yorumlar ve derecelendirmeler, daha geniş bir müşteri kitlesine ulaşma olanağı sağlar.
* Daha yüksek doluluk oranları ve gelirler.
Misafir Memnuniyetinin Otel Ve Restoran İşletmelerinin Kazancına Katkıları Nelerdir?
* Gastronomide Geleceğin Restoranlarında tekrarlayan müşteriler sayesinde daha öngörülebilir ve sürekli gelir.
* Daha az reklam ve pazarlama maliyeti dikkate alındığında, memnun müşterilerin işletmeyi önermeleri.
* Otel veya restoranın olumlu bir üne sahip olması, fiyatlandırmada daha fazla esneklik sağlar.
* 2024 Dünya Gastronomi Trendlerinde memnuniyet yüksekse, olumsuz yorumlara karşı daha dirençli olma.
Olumlu misafir deneyimleri, 2024 Dünya Gastronomi Ve Turizm Trendlerinde de ele aldığım gibi, çalışan memnuniyetini ve motivasyonunu da artırabilir, bu da işletmenin genel performansına katkıda bulunabilir.
Gastronomide Misafir Memnuniyeti yada Misafir Sadakati odaklı, otel ve restoran işletmeleri için kritik bir başarı faktörüdür. Doğru stratejilerle yaklaşıldığında, bu, işletmenin sürdürülebilirliği ve karlılığı için önemli bir fark yaratabilir.
* Misafir memnuniyeti nedir ve neden önemlidir?
* Otel ve restoran işletmelerinde misafir memnuniyeti nasıl ölçülür?
* Misafir memnuniyetini artırmak için hangi stratejiler uygulanabilir?
* Otel ve restoranlarda müşteri geri bildirimleri nasıl yönetilir?
* Misafir memnuniyetini sağlamak için personel eğitimi nasıl olmalıdır?
* Misafir şikayetleri nasıl ele alınmalı ve çözülmelidir?
* Misafir memnuniyeti anketleri nasıl hazırlanır?
* Otel ve restoranlarda misafir memnuniyeti artırmak için teknolojik çözümler nelerdir?
* Misafir memnuniyeti ile sadık müşteri kitlesi nasıl oluşturulur?
* Otel ve restoranlarda misafir memnuniyeti ile ilgili en iyi uygulamalar nelerdir?
* Misafir memnuniyetini artıran yenilikçi hizmetler nelerdir?
* Misafir memnuniyeti ile işletme karlılığı arasındaki ilişki nedir?
* Misafir memnuniyeti ölçümünde hangi metrikler kullanılır?
* Otel ve restoranlarda kişiselleştirilmiş hizmetler nasıl sunulur?
* Misafir memnuniyeti yönetiminde dijital araçların rolü nedir?
* Otel ve restoranlarda misafir memnuniyeti sağlamak için sürdürülebilir uygulamalar nelerdir?
* Misafir memnuniyeti artırmak için sosyal medya nasıl kullanılır?
* Otel ve restoranlarda misafir deneyimi nasıl iyileştirilir?
* Misafir memnuniyetini sağlamak için restoranlarda menü planlaması nasıl yapılmalıdır?
* Otel ve restoranlarda misafir memnuniyeti raporları nasıl hazırlanır?
Not:
*** Yukarıdaki Yazı içeriğinde etiketlenerek belirtilmiş olan konular ve sorular ile ilgili alanlarda daha fazla bilgi ve gastronomi danışmanlığı hususunda hizmet alanlarım içerisinde bulunan başlıklarda destek almak için iletişim bilgilerimden tarafım ile bağlantıya geçebilirsiniz. ***
Koord. Şef Ahmet ÖZDEMİR
Uluslararası Ve Kıtalararası
Restoran Danışmanı Ve Mutfak Danışmanı
Osmanlı Ve Türk Mutfağı Dünya Gönül Elçisi
Önemli not:
Restoran İşletmelerinde Hizmet Kalitesi, Misafir Memnuniyeti ve Misafir Sadakatinin Ağızdan Ağıza Pazarlamaya Etkisi Nedir?
Yusuf BİLGİN
Özet
Bu araştırmanın amacı, restoran işletmelerinde hizmet kalitesi, Misafir memnuniyeti ve Misafir sadakatinin ağızdan ağıza pazarlamaya etkisini incelemektir. Araştırmanın evrenini, Amasra destinasyonunda faaliyet gösteren balık restoranları oluşturmaktadır. Araştırma verileri, anket tekniği kullanılarak edilmiştir. Elde edilen veriler, Lisrel 8.7 paket programı kullanılarak analiz edilmiştir.
Analiz sonucunda, restoran işletmelerinde Misafir memnuniyetinin ağızdan ağıza pazarlamayı hizmet kalitesinden ve Misafir sadakatinden daha fazla etkilediği belirlenmiştir. Buna ek olarak, restoran işletmelerinde hizmet kalitesi bileşenlerinden çıktı kalitesinin Misafir memnuniyetini, fiziksel çevre kalitesinin ise Misafir sadakatini daha fazla etkilediği tespit edilmiştir. Araştırmada ayrıca, restoran işletmelerinde Misafir memnuniyetinin Misafir sadakatini yüksek düzeyde pozitif yönlü etkilediği saptanmıştır.
1. Giriş
İnsanların dışarıda yeme-içme alışkanlıklarının yaygınlaşması, harcanabilir gelirlerindeki artış, şehirleşme, ulaşım ve iletişim alanındaki gelişmeler ve yeme içmenin temel bir ihtiyaç olmaktan çıkıp haz amaçlı bir tüketime dönüşmesiyle yiyecek içecek işletmeleri arasındaki rekabet her geçen gün artmaktadır. Günümüzde pek çok kişi gerek turist olarak gittikleri gerekse ikamet ettikleri yerlerde yöresel lezzetleri tatmak, yeni lezzetler ve mekânlar keşfetmek, ünlü mutfak şeflerinin hazırladığı yemeklerden yemek ve bağbozumlarına katılmak gibi pek çok yeme içme etkinliğine katılmaktadır (Kılıç ve Kurnaz, 2012). Yiyecek içecek alanında faaliyet gösteren tüm işletmeler de bu hareketliliklerin ortaya çıkardığı potansiyelden pay alabilmek için mücadele etmektedir.
Hizmet sektöründe faaliyet gösteren bütün işletmelerde olduğu gibi restoran işletmelerinde de rekabetçiliğin temel unsurlarından birisi sunulan hizmetlerin kalitesidir. Çünkü hizmet işletmelerinde sunulan hizmetlerin kalitesi, Misafir memnuniyetinin ve Misafirlerin o işletmeyi tekrar tercih edip etmemelerinin önemli bir belirleyicisidir (Kotler ve diğ., 1999:658; Namkung ve Jang, 2007).
Giriş engellerinin düşüklüğü ve her yerden gelebilen asimetrik bilgiye sahip Misafirler düşünüldüğünde (Liao, 2009), restoran işletmelerinin karşılaştıkları belirsizlikler, Misafir memnuniyetinin ve tekrar tercih edilen bir işletme olmanın önemini daha da artırmaktadır. Yapılan araştırmalarda, restoran işletmelerinde hizmet kalitesinin Misafir memnuniyetini (Liao, 2009; Chow ve diğ., 2007; Haghighi ve diğ., 2012; Lai, 2015) ve sadakatini (Clark ve Wood, 1999; Fu ve Parks, 2001; Mattila, 2001; Kim, Lee ve Yoo, 2006; Chow ve diğ., 2007; Lai, 2015; Chen, 2016) etkilediği ortaya konulmuştur.
Diğer yandan hizmetlerin soyut olma özelliği, Misafirlerin satın alma risklerini artırmakta ve onların ağızdan ağıza iletişimlerden daha fazla etkilenmelerine sebep olmaktadır (Kotler ve diğ., 1999:648). Çünkü Misafirler, diğer tüm hizmetler gibi yiyecek içecek hizmetlerini satın almadan önce deneme ve satın aldıktan sonra iade etme şansına sahip değillerdir. Bu durum, Misafirlerin hizmeti sunan işletmelere daha temkinli yaklaşmalarını ve hem kişisel deneyimlerinden hem de daha önce bu hizmetleri satın alan Misafirlerin deneyimlerinden daha fazla yararlanma isteğini beraberinde getirmektedir. Bu yönüyle sunulan hizmetlerin kalitesi, sadece hizmeti alan Misafirlerle sınırlı kalmamakta, potansiyel Misafirlerin o işletmeyi tercihlerini ve o işletmeden beklentilerini doğrudan etkileyebilmektedir.
Misafirlerin restoranlarda sunulan hizmetlerin kalitesine ilişkin yapmış oldukları paylaşımlar işletmeler için kritik bir başarı faktörüdür. Çünkü memnuniyetlerini diğer kişilere aktaran Misafirler, işletmenin olumlu yönde reklamını yapmakta ve işletmeyi rakiplerine oranla avantajlı kılmaktadırlar (Dowling ve Uncles, 1997:77). Bunun farkına varan işletmeler, Misafirler arasında gerçekleşen bu etkileşim sürecine kendilerine avantaj sağlayabilecek şekilde yön vermeye çalışmaktadırlar. Litvin, Goldsmith ve Pan (2008) son zamanlarda pazarlamacıların özellikle kişiler arası çevrimiçi etkileşimleri yönetmek için düşünmeye ve stratejiler geliştirmeye başladıklarını belirtmişlerdir.
Çünkü sunulan hizmetlerin kalitesinden memnun kalan Misafirler işletmeyi tekrar tercih etmek isteyecek ve işletme hakkında diğer kişilere olumlu paylaşımlarda bulunacaklardır. Literatürde restoranlarda hizmet kalitesi, memnuniyet ve sadakat ilişkisi kapsamlı bir şekilde ele alınmış olmasına karşın Misafirlerin bu deneyimlerinin ağızdan ağıza iletişimlerine yansımalarını inceleyen az sayıda araştırma bulunmaktadır.
Bu araştırmanın amaçları; (1) restoran işletmelerinde hizmet kalitesinin Misafir memnuniyetinin ve Misafir sadakatinin ağızdan ağıza pazarlamaya etkisini incelemek, (2) restoran işletmelerinde hizmet kalitesinin Misafir memnuniyetine ve Misafir sadakatine etkisini analiz etmek, (3) restoran işletmelerinde Misafir memnuniyetinin Misafir sadakatine etkisini ölçmek olarak belirlenmiştir. Bu doğrultuda, literatürde hizmet kalitesi, Misafir memnuniyeti, Misafir sadakati ve ağızdan ağıza pazarlama konularına yer verilmiştir. Yöntem kısmında evren, örnekleme, veri toplama araçları, veri toplama süreci ve veri analiz tekniği gibi konular açıklanmıştır. Bulgular kısmında, veri analizi sonucunda elde edilen bulgular sunulmuştur. Son olarak, araştırmada elde edilen sonuçlara yer verilmiş, uygulayıcılar ve araştırmacılar için önerilerde bulunulmuştur.
2. Literatür
2.1. Hizmet Kalitesi
İşletmelerin pazarlama ve finansal performanslarının yönlendiricisi olduğu yaygın bir şekilde kabul edilen hizmet kalitesi (Buttle, 1996), araştırmacıların ve uygulayıcıların üzerinde önemle durdukları konuların başında gelmektedir. Hizmet kalitesi, Misafirlerin hizmet sağlayıcının performansından beklentileri ile aldıkları hizmetlere yönelik değerlendirmeleri arasındaki farklılıktır (Grönroos, 1984; Parasuraman, Zeithaml ve Berry, 1985, 1988). Yani bir hizmetin kaliteli olarak nitelendirilmesi Misafirlerin beklentilerini karşılaması veya aşması anlamına gelmektedir (Parasuraman, Zeithaml ve Berry, 1985). Sunulan hizmetlerin kalitesi arttıkça Misafirlerin memnuniyetleri ve hizmetleri tekrar satın alma eğilimleri artmakta (Carman, 1990; Ehigie, 2006) böylece işletmenin rakiplerine karşı pazardaki konumu güçlenmektedir.
Restoran işletmelerde hizmet kalitesi ölçümünde SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml ve Berry, 1988), SERVPERV (Cronin ve Taylor, 1992), SERVICESCAPE (Bitner, 1992), DINESERV (Stevens, Knutson ve Patton, 1995), TANGSERV (Raajpoot, 2002) ve DINESPACE (Ryu, 2005) gibi ölçüm modelleri kullanılmaktadır. Bu ölçüm modellerinin her birinin kendine özgü nitelikleri bulunmaktadır. SERVQUAL, SERVPERV ve DINESERV ölçüm modellerinde hizmet kalitesi fiziksel özellikler, güvenilirlik, yanıt verebilirlik, güvence ve empati boyutları açısından incelenmektedir.
SERVICESCAPE ölçüm modelinde işletme atmosferi ön plandayken TANGSERV ve DINESPACE ölçüm modellerinde işletmelerin fiziksel özelliklilerine önem atfedilmektedir. Hali hazırda bu ölçüm modelleri restoran işletmelerinde hizmet kalitesinin ölçümünde yaygın bir şekilde kullanılmasına karşın birçok araştırmada restoran işletmelerinde hizmet kalitesi ölçümünde yetersiz kaldıkları ifade edilmektedir (Fu ve Parks, 2001; Namkung ve Jang, 2007; Ryu ve Jang, 2008; Hwang ve Ok, 2013).
İşletmelerde hizmet kalitesinin çok yönlü ölçülmesi gerektiğini belirten Brady ve Cronin (2001), hizmet kalitesini fiziksel çevre kalitesi, etkileşim kalitesi ve çıktı kalitesi bileşenleri açısından ele alındığı bir çerçeve önermişlerdir. Brady ve Cronin tarafından ortaya konulan çok yönlü ve hiyerarşik ölçüm aracında etkileşim kalitesi; tutum, davranış ve uzmanlık alt boyutlarından oluşmaktadır. Fiziksel özellikler boyutu; çevresel koşullar, tasarım ve sosyal faktörler alt boyutlarından oluşurken çıktı kalitesi; bekleme süresi, somut çıktılar ve değer alt boyutlarından oluşmaktadır. Bu araştırmada restoran işletmelerinde hizmet kalitesi Brady ve Cronin (2001) önerilen boyutlar ve bu boyutları oluşturan bileşenler açısından ele alınmıştır. Literatürde restoran işletmelerinde hizmet kalitesini bu üç boyutlu yapı açısından inceleyen araştırmalar oldukça sınırlıdır (Hwang ve Ok, 2013; Wu ve Mohi, 2015).
Misafirlerin hizmet kalitesi algılarında önemli bir etken olan fiziksel çevre kalitesi, hizmetin sunumu için kullanılan fiziki imkânların, personelin ve diğer fiziksel özelliklerin görünümünü içeren maddi unsurları ifade etmektedir (Barber, Goodman ve Goh, 2011). Hwang ve Ok (2013) restoran işletmelerinde fiziksel çevre kalitesinin; çevresel koşullar, işletme estetiği, mekânsal düzen ve oturma konforu bileşenlerinden oluştuğunu ifade etmiştir.
Wu ve Mohi (2015) ise restoran işletmelerinde fiziksel çevre kalitesinin; ambiyans ve estetik, temizlik, düzen ve tasarım ve menü tasarımı bileşenlerinden oluştuğunu belirtmiştir. Ambiyans ve estetik, Misafirlerin duyuları üzerinde etki oluşturabilen müzik, koku, sıcaklık gibi restoran ortamının görsel olmayan yönlerini içermektedir (Bitner, 1992; Barber, Goodman ve Goh, 2011). Temizlik, çalışanların görümünü de kapsayan yemek yeme alanlarının genel temizliğini ifade etmektedir (Knutson ve Patton, 1995). Tasarım ve düzen, bir restoranın görsel olarak çekiciliğini ve yerleşim düzeni gibi işlevsel bileşenlerini içerirken (Wu ve Mohi, 2015) menü tasarımı, Misafirnin dikkatinin restoranda satılması istenilen ürünlere çekildiği renk, yazı tipi, düzen, resim ve diğer tasarım öğelerinin etkin bir şekilde kullanıldığı menü unsurunu ifade etmektedir (Lionel ve Mills, 2006).
Etkileşim kalitesi, Misafirlerin hizmet sunumu sürecinde hizmeti sunan personelin tutum, davranış ve uzmanlık düzeylerine ilişkin algılarıdır (Brady ve Cronin, 2001). Hwang ve Ok (2013) etkileşim kalitesinin güvence, empati, güvenilirlik ve heveslilik bileşenlerinden oluştuğunu belirtmiştir. Wu ve Mohi (2015) ise restoran işletmelerinde etkileşim kalitesinin kişilerarası etkileşim, problem çözme becerisi ve profesyonel yetenekler bileşenlerinden oluştuğunu dile getirmiştir. Kişilerarası etkileşim, bir Misafirnin restoran işletmesine gelişinden ayrılışına kadar restoran personelinden görmüş olduğu samimiyet ve yardım severliği ifade etmektedir (Clemens ve diğ., 2009). Problem çözmenin odağında restoran personelinin Misafirlerin problemleri ve şikâyetleriyle başa çıkabilme yetenekleri bulunmaktadır (Mohi, 2012). Profesyonel beceriler ise restoran personelinin görevlerini yerine getirirken sahip oldukları uzmanlık düzeyi ile ilişkilidir (Wu ve Mohi, 2015).
Çıktı kalitesi ise Misafirlerin hizmetten ne aldıklarını ifade eden hizmet eylemlerinin sonucudur (Grönroos, 1990). Anderson, Fornell ve Lehmann (1994) çıktı kalitesinin Misafirlerin istek ve ihtiyaçlarının karşılanması ile ilgili olduğunu belirtmiştir. Restoran işletmelerinde çıktı kalitesi bileşenleri yemek deneyimi, yiyecek kalitesi ve menü çeşitliliği olarak ifade edilmiştir (Wu ve Mohi, 2015). Yemek deneyimi, Misafirlerin yemek öncesi ve sonrasındaki tüm süreçlerden ortaya çıkan toplam deneyimi ifade etmektedir (Kivela, Inbakaran ve Reece, 1999). Yemek deneyimi Misafirler için istedikleri yiyeceği yemenin ötesinde bir olgudur (Akinyele, 2010).
Restoran Misafirleri artık yiyeceklerin ötesine geçen deneyimleri araştırmakta ve restoranı rahatlayacakları, eğlenebilecekleri ve sosyalleştirebilecekleri bir alan olarak görülmektedir (Soderlund ve Ohman, 2005). Ancak yiyeceklerin restoran işletmelerinde sunulan temel ürünler olduğu ve yiyecek kalitesi açısından restoran işletmesinde sunulan yiyeceklerin tazelik ve sunum (Namkung ve Jang, 2007), porsiyon büyüklüğü (Raajpoot, 2002), yemeklerin sıcaklığı (Hwang ve Ok, 2013), lezzet, koku ve görünüm (Delwiche, 2004) açısından Misafir beklentilerini karşılaması gerekmektedir. Menü çeşitliliği ise bir restoranın Misafirlerine sunmuş olduğu yiyecek ve içeceklerin çeşitliliğini ifade etmektedir. Ryu (2005:25) restoran işletmelerinde yemek deneyimini oluşturan fiziksel ve fiziksel olmayan öğelerin doğru bir kombinasyonunun Misafirlerin hizmet kalitesini yüksek algılamalarında etkili olacağını belirtmiştir.
2.2. Misafir Memnuniyeti
Rekabet ortamında faaliyet gösteren tüm işletmeler için hayati bir önem taşıyan Misafir memnuniyeti, literatürde üzerinde önemle durulan konuların başında gelmektedir. Memnuniyet, alınan bir hizmet karşısında hizmeti sunan işletmeye karşı yapılan bir değerlendirme ve duygusal tepkidir (Oliver, 1997). Westbrook ve Oliver (1991) Misafir memnuniyetini, belirli bir satın alma tercihiyle ilgili alım sonrasında yapılan değerlendirme yargısı olarak ifade etmiştir. Cronin, Brady ve Hult (2000) ve Rust ve Oliver (1994) ise Misafir memnuniyetini, bir ürünün sahipliğinin ya da kullanımının Misafirde pozitif duygular uyandırma derecesini yansıtan duygusal bir değerlendirme şeklinde tanımlamışlardır. Misafir memnuniyeti literatürde sıklıkla hizmet kalitesi ile benzer anlamda, bir ürün ya da hizmetten satın alma eyleminden önceki beklentiler ile satın alma eyleminden sonra yaşanan deneyimden memnun olma düzeyi olarak ta ifade edilmektedir (Özgüven, 2008; Karpat, 1988: 22).
2.3. Misafir Sadakati
Misafir sadakati, bir Misafirnin rakip işletmelerin tüm eylemlerine karşın bir firmanın ürün ve hizmetlerini tekrar satın almayı ve gelecekte düzenli bir şekilde o işletmenin Misafirsi olmayı taahhüt etmesidir (Dick ve Basu, 1994; Oliver, 1999). Misafir sadakati, Misafir ile işletme arasında kurulan duygusal bir bağa dayanmaktadır. İşletme ve Misafir arasında kurulan bu bağ, Misafirler açısından işletmenin sunmuş olduğu mal ve hizmetlere olan talebin devamlılığına ilişkin bir taahhüt iken işletme açısından sunulan mal ve hizmetlerin kalitesine ilişkin bir taahhüdü ifade etmektedir.
Reichheld (2001) bir firmanın Misafirlerine en iyi değeri sunup sunmadığının en doğru göstergesinin Misafirlerin o firmayı tekrar tercih edip etmedikleri olduğunu belirtmiştir. Literatürde Misafir sadakatinin yeni Misafirleri kazanmanın maliyetinin mevcut Misafirleri elde tutmaktan daha fazla olması (Anderson ve Mittal, 2000; Perreault, Cannon, ve Mccarthy, 2013:19) ve işletmelerin performansları üzerinde oluşturduğu etkiden (Lee, Barker ve Kandampully, 2003; Kumar, Batista ve Maull, 2011; Haghighi ve diğ., 2012; Keisidou ve diğ., 2013) ötürü işletmeler için oldukça önemli olduğu ifade edilmektedir.
İşletmelerde Misafir sadakati iki şekilde görülmektedir. Bunlar; davranışsal sadakat ve tutumsal sadakattir (Baldinger ve Rubinson, 1996; Bloemer, Ruyter ve Wetzels, 1999; Sharp, Sharp ve Wright, 2002). Davranışsal sadakat, Misafirlerin alternatiflere rağmen işletmede sunulan mal ve hizmetleri satın alma fiilini tekrarlamasıdır (Sirdeshmukh, Singh ve Sabol, 2002; Lam ve diğ., 2004; Jones ve Taylor, 2007). Tutumsal sadakat ise Misafirlerin işletme hakkında pozitif şeyler söylemesi, işletmeyi potansiyel Misafirlere tavsiye etmesi ve onların işletmeyi tercih etmesini teşvik etmesidir (Selnes, 1993; Baldinger ve Rubinson, 1996; Jones ve Taylor, 2007).
Bloemer, Ruyter ve Wetzels (1999) Misafir sadakatinin ilk akla gelen işletme olma ve fiyat toleransı gibi bilişsel bir yönünün de olduğunu belirtmişlerdir. Kim ve diğerleri (2016) Misafirlerin davranışsal ve tutumsal sadakatlerinin işletmelerin premium fiyat uygulamalarına olanak sağladığını ifade etmişlerdir. Misafirlerin davranışsal sadakatleri işletmeye doğrudan kazanç sağlarken tutumsal sadakatleri onların çevrelerindeki insanlara güvenilir tavsiyeler verme eğilimlerini artırmakta ve işletmeye yeni Misafirlerin kazandırılmasında önemli bir rol oynamaktadır. Reichheld ve Schefter (2000) sadık Misafirlerin daha fazla satın aldıklarını, fiyat duyarlılıklarının daha az olduğunu ve işletmeye yeni Misafirler kazandırmada mahir olduklarını belirtmişlerdir. Bu yönüyle Misafir sadakati herhangi bir işletme için maddi olmayan varlık kaynağı olarak kabul edilmektedir (Moisescu, 2014; Jiang ve Zhang, 2016).
2.4. Ağızdan Ağıza Pazarlama
Ağızdan ağıza pazarlama, Misafirlerin işletme ve işletmede sunulan ürün ve hizmetler hakkında olumlu paylaşımlar (sözlü/yazılı) yapmalarını sağlayarak, marka ve imajın güçlendirilmesini ve satışların artırılmasını amaçlayan bir pazarlama stratejisidir. Brooks (1957) ağızdan ağıza pazarlamayı, bir işletmenin ürün, marka ve hizmetlerini tanıtmak için Misafirler arasındaki informel ilişkileri kullanması olarak tanımlamıştır. Silverman’a göre (2001:25) ağızdan ağıza pazarlama, tüketicilerin ürün ve hizmet sunan işletmeden bağımsız olduğunu düşündükleri kişilerle, yine o işletmeden bağımsız olduğunu düşündükleri bir ortam içerisinde kurmuş oldukları iletişimlerdir. Misafirler arasında gerçekleşen bu iletişimler, deneyimlerin paylaşımına dayandıkları için tüketicilerin satın alma kararlarını pozitif ya da negatif yönde etkilemektedirler (Schiffman, Kanuk ve Wisenblit, 2010:286).
Dellarocas, Zhang ve Awad (2007) internet kullanımının yaygınlaşmasıyla birlikte ağızdan ağıza iletişimlerin tüketici davranışları üzerinde yarattığı güçlü etkinin sürpriz olmadığını belirtmiştir. İnternetin olmadığı ya da bu denli yaygın kullanılmadığı bir ortamda Misafirlerin ağızdan ağıza iletişimleri sosyal çevreleri ile sınırlıdır. Ancak internet kullanımı ile birlikte bir Misafirnin bir ürün ve hizmetle ya da bir işletme ile ilgili yapmış olduğu paylaşım çok kısa bir zamanda hayatı boyunca belki de hiç tanıyamayacağı binlerce insana ulaşabilmekte ve onların satın alma kararlarını yönlendirebilmektedir.
Misafirler, satın almayı düşündükleri ürün ve hizmetlerden mümkün olan en yüksek düzeyde fayda sağlamayı hedeflemektedirler. Dolayısıyla satın alma sonrası karşılaşabilecekleri olumsuzlukları en aza indirebilmek için talep ettikleri ürün ve hizmetler hakkında bilgi toplamaya çalışmaktadırlar. Zhang, Zhang ve Law (2014) Misafirlerin satın alma kararı verirken algılanan riskleri ve belirsizlikleri azaltmak için ağızdan ağıza iletişimleri önemsediklerini belirtmişlerdir. Ağızdan ağıza iletişimler, Misafirler arasında bağımsız, tarafsız ve menfaat güdülmeyen iletişimlerdir (Silverman, 2011:5). Bu nedenle ağızdan ağıza iletişimler, Misafirlerin eylemleri üzerinde güçlü bir etkiye sahiptir ve Misafirlerin satın alma noktasındaki en önemli bilgi kaynaklarından birisidir (Litvin, Goldsmith ve Pan, 2008).
Ağızdan ağıza pazarlamayı işletmeler için önemli kılan unsur, Bone’nin (1995) de ifade ettiği gibi Misafirler arasında kurulan iletişimin işletmenin pazarlama kaynaklarından bağımsız olmasıdır. Ağızdan ağıza iletişimler, bilgi yayma ve diğer tüketicilere verilen tavsiyeler şeklindeki davranışlarla (Perreault, Cannon ve Mccarthy, 2013:339) Misafirleri işletmenin tutundurma faaliyetlerine katkı yapan birer gönüllü pazarlama çalışanı haline getirebilir. Bu nedenle işletmeler, Misafir memnuniyetini sağlamak ve problemleri doğru tespit etmek için uygun önlemler alarak ve Misafirlerin işletme ve ürünler hakkında araştırma yapmalarına yardım ederek Misafirlerin ürün ve hizmetleri hakkında diğer insanlara ne söylediklerini, yani ağızdan ağıza iletişimleri yönetmeye çalışmaktadırlar (Kotler ve diğ., 1999:769).
3. Hipotezlerin Oluşturulması
3.1. Hizmet Kalitesi ve Misafir Memnuniyeti
Bir işletme için Misafir memnuniyeti ve sadakatinin temel belirleyicisi hizmet kalitesinden ziyade Misafirlerle kurulan iyi ilişkilerdir. Ancak Misafirlerle iyi ilişkiler inşa etmenin ön koşulu sunulan hizmetlerin kalitesidir (Blythe, 2005:314). Restoran işletmelerinde yemek kalitesinden (Lee, 2004; Gupta, McLaughlin ve Gomez, 2007; Namkung ve Jang, 2007; Barber, Goodman ve Goh, 2011), atmosfere (Ha ve Jang, 2010; Markovic, Raspor ve Dorcic, 2011; Ünal, Akkuş ve Akkuş, 2014) fiyattan (Gupta, McLaughlin, ve Gomez, 2007; Kim, Ng ve Kim, 2009) temizliğe (Ryu ve Jang, 2008; Barber ve Scarcelli, 2010) Misafirlerin hizmet kalitesi algısını etkileyen çok sayıda değişken bulunmaktadır. Bu araştırmada, restoran işletmelerinde hizmet kalitesi Brady ve Cronin (2001) tarafından ortaya konulan fiziksel çevre kalitesi, etkileşim kalitesi ve çıktı kalitesi boyutları açısından ele alınmıştır. Yapılan araştırmalarda, restoran işletmelerinde hizmet kalitesini oluşturan fiziksel çevre kalitesi, etkileşim kalitesi ve çıktı kalitesi bileşenlerinin her birisinin Misafir memnuniyeti üzerinde etkili olduğu ortaya konulmuştur.
Andaleeb ve Conway (2006) restoranlarda yemek kalitesinin, fiziksel tasarımın ve personelin hevesliliğinin Misafir memnuniyeti üzerinde etkili olduğunu belirlemiştir. Petzer ve Mackay (2014) alakart restoranda yaptıkları çalışmada, Misafir memnuniyetini artırmada atmosferin ve yiyecek içecek kalitesinin önemli olduğunu ortaya koymuştur. Barber, Goodman ve Goh (2011) yemek yeme alanının tasarım ve düzeninin çalışanların verimliliğine katkı sağlayabileceği gibi Misafirlerin yemek deneyimlerinden memnuniyetlerini artıran bir unsur olduğunu saptamıştır.
Alonso ve O’Neill (2010) restoran işletmelerinde temizliğin restoranın niteliğini gösteren ve Misafir memnuniyetini etkileyen en kritik ölçüt olduğunu belirtmişlerdir. Kim, Ng ve Kim (2009) yiyecek kalitesinin restoran işletmelerinde Misafir memnuniyetinin temel bileşeni olduğunu dile getirmişlerdir. Benzer şekilde, Yüksel ve Yüksel (2002) restoran işletmelerinde yiyecek kalitesinin Misafir memnuniyetini etkilediğini ortaya koymuştur. Kivela, Inbakaran ve Reece (1999) ve Raajpoot (2002) ise menü çeşitliliğinin Misafir memnuniyeti oluşturmada önemli oluğunu belirtmişlerdir.
Bu kapsamda:
H1a: “Restoran işletmelerinde fiziksel çevre kalitesi Misafir memnuniyetini etkilemektedir .”
H1b: “Restoran işletmelerinde etkileşim kalitesi Misafir memnuniyetini etkilemektedir .”
H1c: “Restoran işletmelerinde çıktı kalitesi Misafir memnuniyetini etkilemektedir” şeklindedir.
3.2. Hizmet Kalitesi ve Misafir Sadakati
Yapılan araştırmalarda elde edilen bulgular, hizmet kalitesinin Misafir sadakati üzerinde pozitif bir etkiye sahip olduğunu göstermektedir. (Kim, Ng ve Kim., 2009; Cao ve Kim, 2015). Dahası, Misafir memnuniyetinin Misafir sadakatini doğrudan etkilediği düşünüldüğünde (Reynolds ve Beatty, 1999), restoran işletmelerinde hizmet kalitesinin Misafir sadakatini etkilediği açık bir şekilde ifade edilebilir.
Literatürde restoran işletmelerinde hizmet kalitesinin Misafir sadakati üzerindeki etkisini ortaya koyan birçok araştırma bulunmaktadır. Stevens, Knutson ve Patton (1995) hizmet kalitesinin Misafirlerin restoranı yeniden ziyaret etme eğilimine katkı sağladığını ifade etmiştir. Diab ve diğerleri (2016:153) restoran işletmelerinde güvence ve empatinin Misafir sadakatini en fazla etkileyen faktörler olduğunu saptamıştır. Chow ve diğerleri (2007) restoran işletmelerinde hizmet kalitesi ile Misafirlerin tekrar satın alma ve tavsiye etme davranışları arasında doğrudan bir ilişki olduğunu belirlemiştir. Ha ve Jang (2010) restoran işletmelerinde yiyecek kalitesinin Misafir sadakatini pozitif yönlü etkilediğini tespit etmiştir.
Benzer şekilde, Chen (2016) ve Akinyele (2010) restoranlarda hizmet kalitesinin Misafir sadakatini etkilediğini ortaya koymuşlardır. Mattila (2001) yiyecek kalitesinin Misafirlerin tekrar tercihinde önemli olduğunu belirtmiştir. Hacıefendioğlu ve Koç (2009) ise yiyecek kalitesine ek olarak yemek deneyiminin Misafir sadakatini etkilediğini saptamıştır. Gupta, McLaughlin ve Gomez (2007) yemek kalitesine, fiyatlara ve hizmet kalitesine gerekli özeni gösteren restoranların Misafir sadakatini sağlamada büyük bir şansa sahip olduklarını belirtmiştir. Bu doğrultuda;
H2a: “Restoran işletmelerinde fiziksel çevre kalitesi Misafir sadakatini etkilemektedir .”
H2b: “Restoran işletmelerinde etkileşim kalitesi Misafir sadakatini etkilemektedir .”
H2c: “Restoran işletmelerinde çıktı kalitesi Misafir sadakatini etkilemektedir”
şeklindedir.
3.3. Hizmet Kalitesi ve Ağızdan Ağıza Pazarlama
Hizmetlerden beklentiler mallardan olan beklentiler kadar net değildir. Misafirler bir hizmeti satın almadan önce deneme ve iade etme şansına sahip değildirler. Bu nedenle Misafirler hizmeti satın almada daha dikkatli davranmakta ve diğer insanların deneyimlerine daha fazla önem vermektedirler (Basri ve diğ., 2016). Misafirler tüketimden önce bir restoranı tam anlamıyla anlayamadıkları için deneyimli bir kaynaktan bilgi almak isteyebilirler (Zhang ve diğ., 2010). Restoran işletmeleri Misafirlerin bu hassasiyetlerini kaliteli hizmetler sunarak avantaja dönüştürebilirler (Kim, Lee ve Yoo, 2006). Sunulan hizmetlerin kalitesinden memnun olan Misafirler ağızdan ağıza iletişimlerinde deneyimlerini diğer insanlara pozitif olarak yansıtacaktırlar. Aksi halde bu paylaşımlar negatif olacaktır.
Restoranların sınırlı bir tanıtım bütçesine sahip oldukları düşünüldüğünde (Longart, 2010), Misafirlerin pozitif değerlendirmeleri işletmenin olumlu bir marka ve imaj oluşturmasına ve tanıtım giderlerinin düşürülmesine katkı sağlayarak (Jeong ve Jang, 2011) başarılarında önemli bir rol oynayabilir. Literatürde restoran işletmelerinde hizmet kalitesi ile Misafirlerin ağızdan ağıza iletişimleri arasındaki ilişkiyi inceleyen araştırmalar bulunmaktadır.
Kim, Ng ve Kim (2009) üniversite yemek tesisleri üzerine yapmış oldukları araştırmada, restoranın atmosferi ve yiyecek kalitesi ile Misafirlerin ağızdan ağıza iletişimleri arasında anlamlı bir ilişkinin olduğunu saptamıştır. Zhang ve diğerleri (2010) restoranın çevresi, gıda ve hizmet kalitesi hakkında tüketiciler tarafından yapılan derecelendirmelerin restoranların çevrimiçi popülerliği ile pozitif ilişkili olduğunu belirlemiştir. Jeong ve Jang (2011) restoranlarda yiyecek kalitesinin ve kişilerarası etkileşimin Misafirlerin ağızdan ağıza iletişimlerini pozitif yönde etkilediğini ortaya koymuştur.
Basri ve diğerleri (2016) Malezya’nın lüks restoranlarında yapmış oldukları araştırmada, hizmet kalitesinin ağızdan ağıza iletişimleri etkilediğini ancak Misafirlerin ağızdan ağıza iletişimlerini en fazla etkileyen faktörün fiziksel çevre kalitesi olduğunu belirlemiştir. Zhang, Zhang ve Law (2014) restoranlarda yiyeceklerin lezzetinin ve restoran ortamının Misafirlerin ağızdan ağıza iletişimlerini etkilediğini belirlemiştir. Buna ek olarak, araştırmada fiyatın ağızdan ağıza iletişimi negatif yönlü, hizmet kalitesinin ise ağızdan ağıza iletişimi pozitif yönlü etkilediği saptanmıştır. Restoranlarda yiyecek ve içeceklerden memnuniyet ve ana yemek öncesi yapılan sürprizler de Misafirlerin ağızdan ağıza pozitif iletişimlerini önemli ölçüde etkilemektedir (Longart, 2010).
Bu kapsamda:
H3a: “Restoran işletmelerinde fiziksel çevre kalitesi ağızdan ağıza pazarlamayı etkilemektedir .”
H3b: “Restoran işletmelerinde etkileşim kalitesi ağızdan ağıza pazarlamayı etkilemektedir .”
H3c: “Restoran işletmelerinde çıktı kalitesi ağızdan ağıza pazarlamayı etkilemektedir” şeklindedir.
3.4 Misafir Memnuniyeti ve Misafir Sadakati
Almış oldukları bir ürün ve hizmetten memnun olan Misafirlerin o ürün ve hizmeti tekrar tercih etmeleri ve çevrelerindeki tüketicilere o ürün ve hizmeti tavsiye etmeleri beklenen bir davranıştır. Restoran işletmelerinde yapılan araştırmalarda Misafir memnuniyetinin Misafirlerin tekrar tercih etme davranışları üzerinde etkisinin olduğu ortaya konulmuştur (Oh, 2000; Qin ve Prybutok, 2008). Liu ve Jang (2009) ve Ha ve Jang (2010) etnik restoranlarda Misafir memnuniyetinin Misafir sadakati üzerinde anlamlı ve pozitif bir etkiye sahip olduğunu tespit etmişlerdir.
Kivela, Inbakaran ve Reece (1999), Jang ve Namkung (2009), Sabir ve diğerleri (2014:22), Kim, Ng ve Kim (2009) ve Aksu, Korkmaz ve Sünnetçioğlu (2016) yapmış oldukları araştırmalarda restoran işletmelerinde Misafirlerin memnuniyetleri ile tekrar tercih etme davranışları arasında pozitif bir ilişki olduğunu belirlemişlerdir. Benzer şekilde, Lai (2015) restoran işletmelerinde sunum, lezzet, menü çeşitliliği ve restoran ortamından doğan memnuniyetin Misafirlerin tekrar tercih etme davranışlarını etkilediğini saptamıştır.
Liu ve Jang (2009) restoran işletmelerinde davranışsal sadakatin en önemli belirleyicisinin yiyecek kalitesinden memnuniyet olduğu saptamıştır. Ryu ve Jang (2008) ise restoran ambiyansı ve çalışanların görünümünün Misafir duygularını etkileyen en önemli unsurlar olduğunu ve Misafirler üzerinde oluşan etkinin Misafirlerin sadakatleri üzerinde etkili olduğunu belirlemiştir. Bu bulguların aksine, Chow ve diğerleri (2007) restoran işletmelerinde Misafir memnuniyeti ile Misafir sadakati arasında anlamlı bir ilişki olmadığını saptamıştır. Bu bulgular doğrultusunda:
H4: “Restoran işletmelerinde Misafir memnuniyeti Misafir sadakatini etkilemektedir” şeklindedir.
3.5. Misafir Memnuniyeti, Misafir Sadakati ve Ağızdan Ağıza Pazarlama
Zeithaml, Berry ve Parasuraman (1996) hizmet işletmelerinde Misafirlerin davranışsal niyetlerini sadakat, değiştirme eğilimi, daha fazla ödemeye isteklilik, problemi dışa yansıtma ve problemi içe yansıtma olarak ortaya koymuştur. Sadık Misafirler, işletme ile kurmuş oldukları duygusal bağdan ötürü değiştirme eğilimleri düşük, daha fazla ödemeye istekli ve pozitif deneyimlerini dışarıya daha fazla yansıtan Misafirlerdir. Misafir sadakatinin davranışsal yönü tekrar tercih etme olduğu için işletmeye sağlayacağı finansal katkı açıktır.
Ancak Misafir sadakatinin tutumsal ve bilişsel yansımalarının işletmeye sağlayacağı etkiyi tahmin etmek güçtür. Öyle ki Misafirnin bir paylaşım sitesinde yapmış olduğu kısa bir yorum, binlerce kişinin bakış açısını etkileyebilmektedir. Bu bakımdan bir Misafir sunulan hizmetleri tekrar tercih etme imkânı bulamasa bile işletme hakkında pozitif şeyler söyleyerek işletmenin rekabetçiliğine katkı sağlayabilir. Dahası, sadık Misafirler işletmenin başarısı için yardım etmeyi kendileri için bir sorumluluk olarak düşünebilirler (Jeong ve Jang, 2011). Restoran yöneticileri memnun Misafirlerin ağızdan ağıza iletişimler yoluyla işletmeye yeni Misafirler cezbedebileceğinin farkına varmalıdırlar (Basri ve diğ., 2016). Literatürde restoran işletmelerinde Misafir memnuniyeti ve sadakatinin ağızdan ağıza pazarlamaya etkilerini inceleyen araştırmalar bulunmaktadır.
Ranaweera ve Prabhu (2003) restoran işletmelerinde Misafir memnuniyeti ve güvenin Misafir sadakati ve ağızdan ağıza iletişimler üzerinde pozitif bir etkiye sahip olduğunu saptamıştır. Jeong ve Jang (2011) restoran işletmelerinde Misafir memnuniyetinin Misafirlerin ağızdan ağıza iletişimlerini pozitif yönlü etkilediğini saptamıştır. Kim, Ng ve Kim (2009) yapmış oldukları araştırmada, ağızdan ağıza pozitif iletişimlerin Misafirlerin tekrar ziyaret etme niyetlerini pozitif etkilediği belirlemiştir. Susskind (2002) restoranda negatif deneyim yaşayan Misafirlerin ağızdan ağıza iletişimlerinin pozitif deneyim yaşayanlardan daha fazla olduğunu ortaya koymuştur. Buna ek olarak, araştırmada restoranda olumsuz bir deneyim yaşayan fakat yüksek düzeyde düzeltme ile karşılaşan Misafirlerin ağızdan ağıza pozitif iletişim düzeylerinde düşüş olduğu belirlenmiştir.
Bu bağlamda:
H5: “Restoran işletmelerinde Misafir memnuniyeti ağızdan ağıza pazarlamayı etkilemektedir .”
H6: “Restoran işletmelerinde Misafir sadakati ağızdan ağıza pazarlamayı etkilemektedir” şeklindedir.
3. Yöntem
Bu araştırmada üç amaç belirlenmiştir. Bu amaçların ilki, restoran işletmelerinde hizmet kalitesinin, Misafir memnuniyetinin ve Misafir sadakatinin ağızdan ağıza pazarlamaya etkisini incelemektir. İkincisi, hizmet kalitesinin Misafir memnuniyetine ve Misafir sadakatine etkisini analiz etmektir. Üçüncüsü ise restoran işletmelerinde Misafir memnuniyetinin Misafir sadakatine etkisini ölçmektir. Araştırmanın değişkenlerinin, değişkenler arasındaki ilişkilerin ve hipotezlerin testi için önerilen araştırma modeli şekil 1’de gösterildiği gibidir. Araştırmada değişkenler arasındaki ilişkileri test etmek ve belirlenen amaçlara ulaşmak için nicel yöntem kullanılmıştır.
Şekil 1. Önerilen Araştırma Modeli
3.1. Evren ve Örnekleme
Bu araştırmanın evrenini, Amasra destinasyonunda faaliyet gösteren TripAdvisor web sayfasında bilgileri bulunan 13 balık restoranı oluşturmaktadır. Evreni oluşturan restoran işletmelerini tercih eden Misafirlerin kişisel bilgilerine, geliş sıklıklarına ve nereden geldiklerine ilişkin sistematik bir veri bulunmamaktadır. Bundan ötürü araştırmaya dâhil edilecek bireylerin seçiminde olasılığa dayalı olmayan örnekleme yöntemlerinden kolayda örnekleme tekniği kullanılmıştır.
3.2. Veri toplama araçlarının oluşturulması
Araştırma verilerinin elde edilmesinde anket tekniği kullanılmıştır. Araştırma anketi dört bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde katılımcıların kişisel bilgilerini içeren 6 ifade bulunmaktadır. İkinci bölümde katılımcıların restoran işletmelerinden almış oldukları hizmetlerin kalitesini ölçmeye yönelik 53 ifade yer almaktadır. Bu ifadeler, Wu ve Mohi (2015) tarafından gerçekleştirilen araştırmadan alınmıştır. Yararlanılan hizmet kalitesi ölçüm modeli Brady ve Cronin (2001) tarafından ortaya konulan üç boyutlu (etkileşim kalitesi, fiziksel çevre kalitesi, çıktı kalitesi) ölçüm modelinin araştırmacılar tarafından restoran işletmelerine uyarlanması ile elde edilmiştir.
Hizmet kalitesi ölçeği üç kısımdan oluşmaktadır. Birinci kısım, etkileşim kalitesidir. Etkileşim kalitesi, kişilerarası etkileşim (α= .90), problem çözme becerileri (α= .83) ve profesyonel yetenekler (α= .83) olmak üzere toplam 15 ifadeden oluşmaktadır. İkinci kısım, fiziksel çevre kalitesidir. Fiziksel çevre kalitesi, ambiyans ve estetik (α= .92), menü tasarımı (α= .85), temizlik (α= .86) ve düzen ve tasarım (α= .80) olmak üzere 24 ifadeden oluşmaktadır. Üçüncü kısım ise çıktı kalitesidir. Çıktı kalitesi, yemek deneyimi (α= .88), yemek kalitesi (α= .88) ve menü çeşitliliği (α= .86) olmak üzere 16 ifadeden oluşmaktadır. Katılımcıların restoran işletmelerinden almış oldukları hizmetlerin kalitesine ilişkin algıları beşli derecelendirme ölçeği kullanılarak (1=beklediğimin çok altında, 3=beklediğim gibi, 5=beklediğimin çok üstünde) ölçülmüştür.
Araştırma anketinin üçüncü bölümünde restoran işletmelerinde Misafir memnuniyeti ve sadakatini ölçmeye yönelik ifadeler yer almaktadır. Misafir sadakatinin ölçümünde kullanılan davranışsal, tutumsal ve bilişsel sadakat ifadeleri (α= .92), Namkung ve Jang (2007) ve Hyun (2010) tarafından yapılan araştırmalardan alınmıştır. Misafirlerin restoran işletmesinden memnuniyetine yönelik üç ifade (α= .86) ise Han ve Ryu (2012) tarafından yapılan araştırmadan alınmıştır. Araştırma anketinin dördüncü bölümünde, katılımcıların ağızdan ağıza iletişimlerini ölçmeye yönelik 6 ifade bulunmaktadır. Bu ifadeler (α= .89), Jeong ve Jang (2011) tarafından gerçekleştirilen araştırmadan alınmıştır. Restoran işletmelerinde Misafir memnuniyeti, Misafir sadakati ve Misafirlerin ağızdan ağıza iletişimlerini ölçmek amacıyla katılımcılara yöneltilen ifadeler beşli likert tipi ölçek (1=kesinlikle katılmıyorum, 5=kesinlikle katılıyorum) kullanılarak ölçülmüştür.
3.3. Veri toplama ve Analiz
Araştırma anketinin oluşturulmasının ardından veri toplama aşamasına geçilmiştir. Veri toplama sürecinde ilk olarak, araştırma ölçeğinin güvenilirliğini test etmek için ön test yapılmıştır. Bu kapsamda, oluşturulan anket formu 4 restoranda 54 Misafirye uygulanmış ve elde edilen veriler analiz edilmiştir. Yapılan güvenilirlik analizi sonucunda, ölçekte yer alan tüm ifadeler için Cronbach’ Alpha değeri, 0.93 çıkmıştır. Ortaya çıkan değer, oluşturulan ölçeğin oldukça güvenilir olduğunu göstermektedir (Kalaycı, 2016:405). Ön testin ardından araştırma verileri, 01 Mayıs 2017- 10 Haziran 2017 tarihleri arasında Amasra destinasyonunda faaliyet gösteren balık restoranlarından yiyecek içecek hizmeti alan 468 Misafirden yemek deneyimlerinden hemen sonra anket formunun yüz yüze uygulaması yolu ile elde edilmiştir. Araştırma verilerinin analizinde, SPSS 18.0 ve Lisrel 8.7 paket programları kullanılmıştır.
4. Bulgular
4.1. Katılımcıların Demografik Özellikleri
Araştırma örneklemi, 236 kadın (%50.4) ve 232 (%49.6) erkek Misafirden oluşmaktadır. Katılımcıların 81’i 25 ve altı yaşta (%17.3), 133’ü 26-35 yaş aralığında (%28.4), 144’ü 36-45 yaş aralığında (%30.8) ve 110’u 46 ve üstü yaştadır (%23.5). Katılımcıların eğitim durumları incelendiğinde; 31’inin ilköğretim mezunu (%6,6), 52’sinin orta öğretim mezunu (%11.1), 135’inin lise mezunu (%28.8), 225’inin üniversite mezunu (%48.1) ve 25’inin yüksek lisans ve doktora mezunu (5.3) olduğu görülmektedir. Katılımcıların aylık gelir düzeyleri incelendiğinde; 44’ünün 1500 TL ve altı gelire (%9.4), 117’sinin 1501-2500 TL gelire (%25.0), 131’inin 2501-3500 TL arası gelire (%26.9), 96’sının 3501-4500 TL arası gelire (%20.5) ve 80’inin 4501 TL ve üstü gelire (%17.1) sahip olduğu belirlenmiştir. Katılımcıların dışarıda yemek yeme alışkanlıkları incelendiğinde; 95’inin ayda bir kez ya da daha az dışarıda yemek yedikleri (%20.3), 105’inin ayda iki kez dışarıda yemek yedikleri (%22.4), 92’sinin ayda üç kez dışarıda yemek yedikleri (%19.7) ve 17’sının ayda dört kez ya da daha fazla dışarıda yemek yedikleri (%37.6) belirlenmiştir.
4.2. Açıklayıcı Faktör Analizi
Restoran işletmelerinde hizmet kalitesinin, Misafir memnuniyetinin ve Misafir sadakatinin ağızdan ağıza pazarlamaya etkisinin incelenmek için ilk olarak, oluşturulan ölçüm araçlarının yapı geçerliliği test edilmiştir. Bu kapsamda, araştırma ölçeğinde yer alan hizmet kalitesi, Misafir memnuniyeti, Misafir sadakati ve ağızdan ağıza pazarlamaya ilişkin verilere Açıklayıcı Faktör Analizi (AFA) uygulanmıştır. Elde edilen verilerin faktör analizine uygunluğunu test etmek amacıyla KMO ve Barlett testleri yapılmıştır. Yapılan analiz sonucunda, hizmet kalitesi değişkeni için KMO .949 ve Barlett testi χ2 değeri 17295.372 (p< .000) çıkmıştır. Misafir memnuniyetine yönelik veriler için KMO .726 ve Barlett testi χ2 değeri 578.939 (p< .000), Misafir sadakatine ilişkin ifadeler için KMO .731 ve Barlett testi χ2 değeri 13352.875 (p< .000) ve ağızdan ağıza pazarlama değişkeni için KMO .799 ve Barlett testi χ2 değeri 1783.754 (p< .000) çıkmıştır. Bu sonuçlar, elde edilen verilerin faktör analizi için uygun olduğunu göstermektedir (Kalaycı, 2016: 322).
Araştırma verilerinin analizinde ilk olarak, restoran işletmelerinde hizmet kalitesi ölçüm modelinde yer alan ifadelere AFA uygulanmıştır. Restoran işletmelerinde hizmet kalitesi ölçüm modeli, toplam 10 faktörden oluşan üç boyutlu bir yapıyı içermektedir. Bu nedenle açıklayıcı faktör analizinde, hizmet kalitesine ilişkin veriler Maksimum Likelihood ve Direct Obliqim döndürme yöntemi kullanılarak 10 faktörle sınırlandırılmıştır. AFA’da faktör öz değerinin en az 1, faktör yükünün en az 0.40 ve iki faktör altında yer alan ifadelerin faktör yükleri arasında en az .10 fark olması göz önünde bulundurulmuştur.
Belirlenen kriterlere uyum sağlamayan hizmet kalitesine ilişkin 6 ifade; A33, A41, A42, A44, A45 ve A47 analiz dışında bırakılmıştır. Bu ifadelerin veri setinden çıkarılmasının ardından toplam varyansın %71.866’sını açıklayan 10 faktörlü bir yapı elde edilmiştir. AFA sonucunda ortaya çıkan kişilerarası etkileşim, problem çözme becerisi ve profesyonel yetenekler faktörleri restoran işletmelerinde hizmet kalitesinin etkileşim kalitesi boyutunu oluşturmaktadır. Bu faktörler toplam varyansın % 52.946’sını açıklamaktadır. Ambiyans ve estetik, menü tasarımı, temizlik, tasarım ve düzen faktörleri ise restoran işletmelerinde hizmet kalitesinin fiziksel çevre kalitesi boyutunu oluşturmaktadır. Bu faktörler toplam varyansın % 13.682’sini açıklamaktadır. Yemek deneyimi, yiyecek kalitesi ve menü çeşitliliği faktörleri, restoran işletmelerinde hizmet kalitesinin çıktı kalitesi boyutunu oluşturmaktadır. Çıktı kalitesine ilişkin faktörler toplam varyansın % 7.797’sini açıklamaktadır. Ortaya çıkan faktör yapısında tüm faktörler altında yer alan ifadelerin faktör yükleri .547 ile .916 arasında değişmektedir. Hizmet kalitesini oluşturan faktörlerin güvenilirlik düzeyleri ise .761 ve .946 arasındadır.
Daha sonra sırasıyla restoran işletmelerinde Misafir memnuniyetine, Misafir sadakatine ve ağızdan ağıza pazarlamaya ilişkin verilere faktör analizi uygulanmıştır. AFA’da üç değişken için faktör öz değerinin 1’den fazla olduğu ancak restoran işletmelerinde ağızdan ağıza pazarlama değişkenini oluşturan iki ifadenin (P5 ve P6) faktör yükünün 0.40’ın altında olduğu görülmüştür. Bu ifadeler analiz dışında bırakılmıştır. AFA sonucunda, Misafir memnuniyetine ilişkin ifadelerin bir boyut altında toplandığı ve bu ifadelerin toplam varyansı açıklama düzeyinin 76.238 olduğu görülmüştür. Misafir sadakatine ilişkin ifadeler, toplam varyansın % 88.911’ini açıklayan tek boyut altında toplanmıştır. Restoran işletmelerinde ağızdan ağıza pazarlamaya ilişkin ifadeler ise toplam varyansın % 73.930’unu açıklayan tek boyut altında toplanmıştır. Bu değişkenleri oluşturan ifadelerin faktör yükleri .910 ile .844 arasında çıkmıştır. Değişkenlere ilişkin güvenilirlik düzeyi incelendiğinde ise Misafir memnuniyeti (α= .844), Misafir sadakati (α= .935) ve ağızdan ağıza pazarlama (α= .882) şeklindedir. Ortaya çıkan değerler, değişkenlere ilişkin güvenilirlik düzeyinin oldukça yüksek olduğunu göstermektedir.
4.3. Doğrulayıcı Faktör Analizi
Restoran işletmelerinde hizmet kalitesi, Misafir memnuniyeti, Misafir sadakati ve ağızdan ağıza pazarlamaya ilişkin AFA’da ortaya konulan yapının doğruluğunu test etmek amacıyla AFA sonuçlarına göre düzenlenmiş verilere doğrulayıcı faktör analizi (DFA) uygulanmıştır. DFA, önceden belirlenmiş ya da kurgulanmış bir yapının mevcut verilerle ne derece doğrulandığını incelemeyi amaçlamaktadır (Seçer, 2015:223). Restoran işletmelerinde hizmet kalitesi ölçeği; etkileşim kalitesi, fiziksel çevre kalitesi ve çıktı kalitesi olarak üç boyut ve bu boyutları oluşturan on faktörden oluşmaktadır. Dolayısıyla araştırmada hizmet kalitesi ile ilgili elde edilen verilere ikinci düzey DFA uygulanmıştır.
İkinci düzey doğrulayıcı faktör analizinde gözlenen değişkenlerden elde edilen faktörler (birinci düzey faktörler) içsel, bu faktörlerin oluşturduğu yapı ise (ikinci düzey faktörler) dışsal değişkenler olarak tanımlanmıştır. Restoran işletmelerinde Misafir memnuniyeti, Misafir sadakati ve ağızdan ağıza pazarlamayı oluşturan verilere ise ayrı ayrı birinci düzey doğrulayıcı faktör analizi uygulamıştır. Tablo 1’de restoran işletmelerinde hizmet kalitesine, Misafir memnuniyetine, Misafir sadakatine ve ağızdan ağıza pazarlamaya ilişkin verilere uygulanan DFA sonuçları gösterilmektedir.
Tablo 1. Hizmet Kalitesi, Misafir Memnuniyeti, Misafir Sadakati ve Ağızdan Ağıza Pazarlamaya İlişkin Doğrulayıcı Faktör Analizi Sonuçları
|
Boyutlar/Alt boyutlar, Kodlar ve İfadeler
|
Standart Değerler
|
tdeğeri
|
Hata Varyansı
|
Ortalama
|
|
Etkileşim Kalitesi
Kişilerarası etkileşim (α = .946)
A1 Çalışanların tutumlarındaki hoşluk
|
.88
|
45.42
|
.23
|
3.62
|
|
A2
|
Çalışanların davranışlarındaki hoşluk
|
.91
|
46.56
|
.17
|
3.62
|
|
A3
|
Çalışanların bakım ve görünümü
|
.84
|
23.97
|
.30
|
3.67
|
|
A4
|
Çalışanların sempatikliği ve güven vericiliği
|
.91
|
28.12
|
.18
|
3.70
|
|
A5
|
Çalışanların özel isteklerle ilgilenmeleri
|
.84
|
24.43
|
.29
|
3.69
|
|
Proble
A6
|
m çözme becerisi (α = .920)
Çalışanların sorunlarla ve şikâyetlerle çözüm üretebilme yetkisi
|
.79
|
26.45
|
.37
|
3.63
|
|
A7
|
Çalışanların sorunlar ve şikâyetlerle başa çıkabilme yeteneği
|
.82
|
28.24
|
.33
|
3.62
|
|
A8
|
Çalışanların üstün hizmet sunumu
|
.88
|
21.33
|
.23
|
3.64
|
|
A9
|
Çalışanların müşterilerin istek ve ihtiyaçlarına duyarlılığı
|
.86
|
20.89
|
.26
|
3.72
|
|
A10
|
Çalışanların müşterilerden gerektiğinde özür dileyebilmeleri
|
.77
|
18.15
|
.40
|
3.75
|
|
Profes
A11
|
yonel yetenekler (α = .888)
Personelin sorulan sorulara cevap verebilme kabiliyeti
|
.79
|
18.12
|
.38
|
3.74
|
|
A12
|
Çalışanların restorandaki ürünler hakkında bilgi sahibi olmaları
|
.79
|
18.23
|
.38
|
3.84
|
|
A13
|
Personelin iyi eğitimli ve tecrübeli olmaları
|
.86
|
20.24
|
.27
|
3.64
|
|
A14
|
Çalışanların konuşmalarının anlaşılabilirliği
|
.82
|
19.32
|
.32
|
3.78
|
|
A15
|
O gün menüde yer almayan ürünlerin müşteriye söylenmesi
|
.69
|
15.47
|
.53
|
3.62
|
|
Fiziksel Çevre Kalitesi
|
|
|
|
|
|
|
Ambiyans ve estetik (α = .857)
|
|
|
|
|
|
|
A16 Restoranda kullanılan renkler (duvar, masa vs.)
|
.72
|
15.32
|
.48
|
3.63
|
|
|
A17 Oturma düzenindeki boşlukların yeterliliği
|
.68
|
14.30
|
.53
|
3.43
|
|
|
A18 Restoranın iç dekorasyonu
|
.43
|
8.99
|
.51
|
3.56
|
|
|
A19 Yemek masalarının rahatlığı
|
.80
|
16.82
|
.35
|
3.51
|
|
|
A20 Koltukların rahatlığı
|
.77
|
16.14
|
.40
|
3.52
|
|
|
A21 Yemek yeme alanının sıcaklığı
|
.80
|
16.71
|
.36
|
3.83
|
|
|
A22 Arka planda çalan müziğin uygunluğu
|
.76
|
15.95
|
.42
|
3.62
|
|
|
A23 Yemek yeme alanın aydınlığı
|
.76
|
15.81
|
.43
|
3.73
|
|
|
Menü tasarımı (α = .823)
|
|
|
|
|
|
|
A24 Menünün kolay okunabilirliği
|
.96
|
22.36
|
.52
|
3.77
|
|
|
Menünün her yönüyle (fiyat vb.) açık ve
A25 anlaşılabilir olması
|
.76
|
28.80
|
.42
|
3.81
|
|
|
A26 Menüde yabancı dilde açıklamaların olması
|
.77
|
14.59
|
.41
|
3.49
|
|
|
Menünün restoranın temasını, imajını ve fiyat
A27 aralığını yansıtması
|
.86
|
15.63
|
.26
|
3.64
|
|
|
Temizlik (α = .923)
|
|
|
|
|
|
|
Restorandaki malzemelerin kalitesi (tabak,
A28
çatal vs.)
|
.86
|
25.70
|
.27
|
3.59
|
|
|
Önceden hazırlanmış baharatlar ve yiyeceğe
A29
lezzet veren bitkiler
|
.88
|
25.29
|
.23
|
3.61
|
|
|
Çalışanlar tarafından kullanılan yemek A30
|
.90
|
26.92
|
.18
|
3.63
|
|
|
A31 Yemek yeme alanının temizliği ve çekiciliği
|
.88
|
25.60
|
.22
|
3.68
|
|
A32 Tuvaletlerin bakım ve temizliği
|
.70
|
17.54
|
.51
|
3.62
|
|
Tasarım ve düzen (α = .761)
A33 Park alanlarının yeterliliği
|
--
|
--
|
--
|
--
|
|
A34 Mekânın dış görünüşünün çekiciliği
|
.75
|
15.28
|
.44
|
3.61
|
|
Restoranda sigara içilen ve içilmeyen
A35 bölümlerin bulunması
|
.73
|
13.59
|
.46
|
3.70
|
|
Yemek yeme alanının kokusu (aroması,
A36 hoşluğu)
|
.67
|
12.60
|
.56
|
3.51
|
|
Çıktı Kalitesi
Yiyecek kalitesi (α = .830)
Restoranın müşterilerinin ne istediğini bilen bir
A40 restoran olması
|
.78
|
15.97
|
.40
|
3.79
|
|
A43
|
Yiyeceklerin tazeliği ve güzelce pişirilmeleri
|
.94
|
22.11
|
.12
|
4.05
|
|
A44
|
Yiyeceklerin çekiciliği ve cezbediciliği
|
.88
|
21.07
|
.22
|
3.94
|
|
A45
|
Yiyeceklerin müşterilerin bireysel ihtiyaçlarını karşılaması
|
--
|
--
|
--
|
--
|
|
A46
|
Yiyeceklerin hijyenik bir şekilde hazırlanması ve sunumu
|
--
|
--
|
--
|
--
|
|
Menü
A47
|
çeşitliliği (α = .916)
Sunulan yiyecekleri tamamlayan içeceklerin çeşitliliği
|
--
|
--
|
--
|
--
|
|
A48
|
Restorandaki yiyeceklerin her restoranda bulunamayan yiyecekler olması
|
.81
|
17.19
|
.14
|
3.40
|
|
A49
|
Müşterilerin beslenme ihtiyaçlarını karşılayan çok çeşitli yiyecek ve içecek seçeneklerinin olması
|
.87
|
15.73
|
.60
|
3.51
|
|
A50
|
Restoranda evde hazırlanması zahmetli olan yiyeceklerin sunulması
|
.86
|
26.48
|
.13
|
3.55
|
|
A51
|
Restoranın geniş bir menü seçeneğine sahip olması
|
.89
|
22.11
|
.35
|
3.58
|
|
Yemek deneyimi (α = .897)
A37 Oturmak için sıra beklenmemesi
|
.92
|
21.92
|
.25
|
3.78
|
|
A38 Müşteri ile makul sürede ilgilenilmesi
|
.63
|
21.69
|
.26
|
3.79
|
|
Hizmetin sunulmasının beklenenden kısa
A39 sürmesi
|
.93
|
22.62
|
.21
|
3.76
|
|
Çalışanların hizmeti söz verdikleri süre
A41 içerisinde hizmet sunmaları
|
--
|
--
|
--
|
--
|
|
Müşterilerin yemek deneyiminden bekledikleri
A42 tecrübe ve duyguyu hissetmeleri
|
--
|
--
|
--
|
--
|
|
Sadakat (α = .935)
S1 Tekrar tercih etme
|
.94
|
26.77
|
.11
|
3.89
|
|
S2 Tavsiye etme
|
.97
|
28.46
|
.05
|
3.84
|
|
S3 İlk tercih olma
|
.83
|
21.72
|
.32
|
3.60
|
|
Memnuniyet (α = .844)
Restorandan almış olduğunuz hizmetlerin
M1 kalitesinden memnuniyet
|
.78
|
18.33
|
.40
|
4.35
|
|
M2 Genel olarak restorandan memnuniyet
|
.79
|
18.63
|
.38
|
4.28
|
|
Önceki deneyimlere göre restorandan
M3 memnuniyet
|
.84
|
20.30
|
.29
|
4.25
|
|
|
χ2 χ2/df RMSEA NFI CFI
|
IFI
|
RFI
|
GFI
|
AGFI
|
|
Üç boyutlu hizmet kalitesi ölçeği (İkinci Düzey)
|
1746.18 1.88 0.043 0.99 0.99
|
0.99
|
0.98
|
.86
|
.85
|
|
Sadakat ölçeği (Birinci Düzey)
|
P= 1.00, Model uyumu mükemmeldir.
|
|
|
|
|
|
Müşteri memnuniyeti (Birinci Düzey)
|
P= 1.00, Model uyumu mükemmeldir.
|
|
|
|
|
|
Ağızdan Ağıza
Pazarlama ölçeği
(Birinci Düzey)
|
5.61 1.87 0.043 1.00 1.00
|
1.00
|
0.99
|
1.00
|
0.98
|
DFA’da sınanan modelin uyumluluğunu ortaya koymak için kullanılan birçok uyum indeksi bulunmaktadır. Bu araştırmada, DFA model uyumu için genel olarak dikkate alınan değerler; Ki kare uyum testi NFI, GFI, CFI, IFI, RFI, AGFI ve RMSEA uyum değerleridir. Tablo 2’de restoran işletmelerinde hizmet kalitesi, Misafir memnuniyeti, Misafir sadakati ve ağızdan ağıza pazarlamaya ilişkin ayrı ayrı yapılan DFA uyum iyiliği ölçütleri gösterilmektedir.
Tablo 2. Hizmet Kalitesi, Misafir Sadakati ve Ağızdan Ağıza Pazarlama İlişkin DFA Uyum İyiliği Ölçütleri
Tablo 2’de görüldüğü üzere 45 ifade, 10 içsel ve 3 dışsal değişkenden oluşan restoran işletmelerinde hizmet kalitesi ölçüm modelinde yer alan uyum indeksleri (χ2=1746.18, sd=928, p= .000, χ2/sd = 1.88) anlamlıdır. Model uyumluluğunun testi sürecinde χ2’ye katkı sağlayacağı belirlenen A1-A2, A6-A7, A19-A20 ve A24-A25 ifadeleri arasında modifikasyon yapılmıştır. DFA sonucunda ortaya çıkan uyum değerleri model uyumunun iyi olduğunu göstermektedir. Modelde yer alan ifadelerin tamamında faktör yüklerinin 0.43 ile 0.93 arasında değişim gösterdiği görülmüştür. Buna ek olarak, modelde yer alan içsel faktörler ve gözlenen değişkenleri oluşturan ifadeler arasındaki t değerlerine bakılmıştır. Modelde t değerlerinin 8.99 ile 46.56 arasında değişiklik gösterdiği ve kırmızı ok ile gösterilen herhangi bir değişkenin bulunmadığı görülmüştür.
Bu durum, modelde yer alan gözlenen değişkenlerin tamamının 0.05 düzeyinde anlamlı olduğunu göstermektedir.
Restoran işletmelerinde Misafir sadakati değişkenine uygulanan birinci düzey DFA sonucunda, değişkeni oluşturan üç ifadenin sadakat gizil değişkenini tam olarak açıkladığı ve model uyumunun mükemmel olduğu görülmüştür. Aynı şekilde Misafir memnuniyeti değişkenini oluşturan üç ifadenin de memnuniyet gizil değişkeni tam olarak açıkladığı ve model uyumunun mükemmel olduğu belirlenmiştir. Ağızdan ağıza pazarlama değişkenine uygulanan birinci düzey DFA sonucunda ise alan uyum indeksleri (χ2=5.61, sd=3, p= .13225, χ2/sd = 1.87) çıkmıştır. Diğer uyum indeksleri ise RMSEA= 0.043, NFI=1.00, CFI=1.00, IFI=1.00, RFI= 0.99, AGFI= .98 ve GFI= 1.00 olarak bulunmuştur. Model uyumluluğunun testi sürecinde χ2’ye katkı sağlayacağı belirlenen P1-P2 ve P3-P4 ifadeleri arasında modifikasyon yapılmıştır. DFA sonucunda ortaya çıkan uyum değerleri ağızdan ağıza pazarlamaya ilişkin model uyumunun iyi olduğunu göstermektedir.
4.4. Önerilen Modelin Testi
Restoran işletmelerinde hizmet kalitesi, Misafir memnuniyeti, Misafir sadakati ve ağızdan ağıza pazarlamaya ilişkin önerilen modelin testi için DFA’da doğrulanan ölçüm modelleri arasında yol şeması oluşturulmuştur. Oluşturulan yol şeması sonucunda ortaya çıkan uyum indeksleri model uyumunun kabul edilebilir olduğunu göstermektedir. Şekil 2’de değişkenler arasındaki yapısal modelin sonuçlarına yönelik standartlaştırılmış katsayılar ve t değerleri gösterilmektedir.
Şekil 2. Araştırmanın Değişkenleri Arasındaki Yapısal Modelin Sonuçları
Uyum indeksleri: χ2=3902.13, sd=1396, p< .001, Ki-kare = 2.79, GFI= 0.88, CFI= 0.98, IFI= 0.98, GFI= .77, AGFI= 0.74, RMSEA= 0.062
1. Parantez dışındaki değerler, standartlaştırılmış yol katsayılarını, parantez içerisindeki değerler ise t değerlerini göstermektedir.
2. ------- anlamlı değildir (p> .05).
3. ** değişkenler arasındaki kovaryans değerlerini göstermektedir.
Şekil 2’de gösterilen yol analizi sonuçları incelendiğinde; restoran işletmelerinde fiziksel çevre kalitesinin Misafir memnuniyeti üzerinde (H1a, β= .07, t= 0.82) anlamlı bir etkisinin olmadığı belirlenmiştir. Buna karşın fiziksel çevre kalitesinin Misafir sadakati (H2a, β= .28, t= 5.18) ve ağızdan ağıza pazarlama (H3a, β= .15, t= 2.52) üzerinde anlamlı bir etkisinin olduğu görülmüştür. Bu kapsamda, H1a reddedilirken H2a ve H3a hipotezleri kabul edilmiştir. Analiz sonucunda, restoran işletmelerinde etkileşim kalitesinin Misafir memnuniyeti (H1b, β= .15, t= 1.76), Misafir sadakati (H2b, β= .09, t= 1.67) ve ağızdan ağıza pazarlama (H3b, β= .07, t= 1.25) üzerinde anlamlı bir etkisinin olmadığı belirlenmiştir.
Bu doğrultuda, önerilen hipotezler H1b, H2b ve H3b reddedilmiştir. Restoran işletmelerinde çıktı kalitesinin ise Misafir memnuniyeti (H1c, β= .22, t= 2.97), Misafir sadakati (H2c, β= .15, t= 3.28) ve ağızdan ağıza pazarlama (H3c, β= .20, t= 4.08) üzerinde anlamlı bir etkisinin olduğu gözlemlenmiştir. Bu doğrultuda, önerilen hipotezler H1c, H2c ve H3c kabul edilmiştir. Elde edilen bulgular, restoran işletmelerinde Misafir memnuniyetinin Misafir sadakati üzerinde (H4, β= .53, t= 5.43) anlamlı bir etkisinin olduğunu göstermektedir. Bu doğrultuda, H4 kabul edilmiştir. Analiz sonucunda ayrıca, restoran işletmelerinde Misafir memnuniyetinin (H5, β= .53, t= 10.90) ve Misafir sadakatinin (H6, β= .33, t= 5.66) ağızdan ağıza pazarlama üzerinde anlamlı bir etkisinin olduğu belirlenmiştir. Bu doğrultuda, önerilen hipotezler H5 ve H6 kabul edilmiştir.
Yol analizi sonucunda ortaya çıkan bulgular, restoran işletmelerinde Misafir memnuniyetini en fazla etkileyen bileşenin çıktı kalitesi olduğunu göstermektedir. Misafir sadakati üzerinde en fazla etkiye sahip hizmet kalitesi bileşeni ise fiziksel çevre kalitesidir. Bunun yanı sıra restoran işletmelerinde hizmet kalitesi bileşenlerinden etkileşim kalitesinin ağızdan ağıza pazarlama üzerinde anlamlı bir etkisi bulunmazken çıktı kalitesinin ağızdan ağıza pazarlamayı fiziksel çevre kalitesinden daha fazla etkilediği görülmektedir. Son olarak, yol analizi sonucunda restoran işletmelerinde hem Misafir memnuniyetinin hem de Misafir sadakatinin ağızdan ağıza pazarlama üzerinde etkili olduğu, buna ek olarak Misafir memnuniyetinin Misafirlerin ağızdan ağıza iletişimleri üzerinde Misafir sadakatinden daha etkili olduğu ortaya çıkmıştır. Ayrıca, analiz sonucunda ortaya çıkan kovaryans değerleri ise restoran işletmelerinde fiziksel çevre kalitesi, etkileşim kalitesi ve çıktı kalitesi arasında anlamlı yüzeyde yüksek ilişki olduğunu göstermektedir.
Sonuç ve Öneriler
Bu araştırmada, restoran işletmelerinde hizmet kalitesi, Misafir memnuniyeti ve Misafir sadakatinin ağızdan ağıza pazarlamaya etkisi Amasra destinasyonunda faaliyet gösteren balık restoranları özelinde incelenmiştir. Restoran işletmelerinde hizmet kalitesi fiziksel çevre kalitesi, etkileşim kalitesi ve çıktı kalitesi bileşenleri açısından ele alınmıştır. Araştırma sonucunda, restoran işletmelerinde hizmet kalitesi bileşenlerinden fiziksel çevre kalitesi ve çıktı kalitesinin Misafirlerin ağızdan ağıza iletişimleri üzerinde pozitif bir etkiye sahip oldukları belirlenmiştir.
Bu bulgu, Kim, Ng ve Kim (2009), Basri ve diğerleri (2016) ve Zhang, Zhang ve Law (2014) tarafından yapılan araştırmalarda ortaya konulan restoran ortamının, yiyecek kalitesinin ve fiziksel koşulların Misafirlerin ağızdan ağıza iletişimlerini etkilediği bulgularıyla örtüşmektedir. Buna karşın restoran işletmelerinde etkileşim kalitesinin Misafirlerin ağızdan ağıza iletişimleri üzerinde etkisinin olmadığı belirlenmiştir. Bu sonuç, Mosavi ve Ghaedi (2011) ve Jeong ve Jang (2014) tarafından ortaya konulan restoran işletmelerinde personel ve Misafir arasındaki etkileşim kalitesinin Misafirlerin ağızdan ağıza iletişimleri üzerinde etkili olduğu sonucuyla çelişmektedir.
Restoran işletmelerinde Misafir memnuniyetinin ağızdan ağıza pazarlamaya etkisi incelendiğinde, Misafir memnuniyetinin Misafirlerin ağızdan ağıza iletişimleri üzerinde pozitif yönlü güçlü bir etkiye sahip olduğu belirlenmiştir. Bu bulgu, literatürdeki benzer araştırma sonuçlarıyla örtüşmektedir. Ranaweera ve Prabhu (2003), Jeong ve Jang (2011) yapmış oldukları araştırmalarda restoran işletmelerinde Misafir memnuniyetinin Misafirlerin ağızdan ağıza iletişimleri üzerinde pozitif bir etkiye sahip olduğunu belirlemişlerdir. Araştırmada ayrıca, restoran işletmelerinde Misafir sadakatinin de Misafirlerin ağızdan ağıza iletişimleri üzerinde pozitif yönlü orta düzeyde bir etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir. Bu bulgu, Susskind (2002) ve Kim, Ng ve Kim (2009) tarafından ortaya konulan araştırma sonuçlarıyla benzerlik göstermektedir.
Restoran işletmelerinde hizmet kalitesinin Misafir memnuniyeti ve Misafir sadakati üzerindeki etkisi analiz edildiğinde ise hizmet kalitesi bileşenlerinden fiziksel çevre kalitesinin ve etkileşim kalitesinin Misafir memnuniyeti üzerinde etkisinin olmadığı belirlenmiştir. Bu sonuç, restoran işletmelerinde tasarım ve düzenin, atmosferin ve personelin davranışlarının Misafir memnuniyeti üzerinde etkili olduğunu (Andaleeb ve Conway, 2006; Barber, Goodman ve Goh 2011) ortaya koyan araştırma sonuçlarıyla çelişmektedir. Restoran işletmelerinde hizmet kalitesi bileşenlerinden çıktı kalitesinin ise Misafirlerin memnuniyetleri üzerinde pozitif yönlü orta düzeyde bir etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir. Bu bulgu, Petzer ve Mackay (2014), Yüksel ve Yüksel (2002) ve Kivela, Inbakaran ve Reece (1999) tarafından yapılan araştırmalarda elde edilen yiyecek kalitesi ve menü çeşitliliği gibi unsurların Misafir memnuniyetini pozitif yönlü etkilediği yönündeki bulgularla örtüşmektedir.
Restoran işletmelerinde hizmet kalitesinin Misafir sadakatine etkisi incelendiğinde ise fiziksel çevre kalitesinin ve çıktı kalitesinin Misafir sadakati üzerinde pozitif yönlü orta düzeyde bir etkiye sahip olduğu belirlenmiştir. Bu sonuç, Chow ve diğerleri (2007), Ha ve Jang (2010) ve Matilla (2001) tarafından ortaya konulan araştırma sonuçlarıyla uyumluluk göstermektedir. Hizmet kalitesi bileşenlerinden etkileşim kalitesinin ise Misafir sadakati üzerinde etkisinin olmadığı sonucuna ulaşılmıştır. Buna karşın Diab ve diğerleri (2016) ve Hacıefendioğlu ve Koç (2009) tarafından ortaya konulan araştırmalarda restoran işletmelerinde hevesliliğin, güvenin ve empatinin Misafir sadakati üzerinde pozitif bir etkiye sahip olduğunu tespit etmişlerdir. Dolayısıyla bu sonucun benzer araştırmalarda ortaya konulan sonuçlarla çeliştiği görülmektedir. Restoran işletmelerinde Misafir memnuniyetinin Misafir sadakatine etkisini incelemek amacıyla gerçekleştirilen analiz sonucunda ise Misafir memnuniyetinin Misafir sadakati üzerinde yüksek düzeyde pozitif yönlü bir etkiye sahip olduğu belirlenmiştir. Bu sonuç, literatürde benzer araştırmalarda (Jang ve Namkung, 2009; Liu ve Jang, 2009; Kim, Ng ve Kim, 2009) ortaya konulan araştırma sonuçlarıyla örtüşmektedir.
Sonuç olarak, Misafir memnuniyetinin ağızdan ağıza pazarlamaya etkisi göz önünde bulundurulduğunda, restoran işletmelerine hizmet kalitesi bileşenlerinden çıktı kalitesine daha fazla önem vermeleri önerilmektedir. Çünkü çıktı kalitesinden yüksek düzeyde etkilenen Misafir memnuniyeti Misafirlerin ağızdan ağıza iletişimlerinin yanı sıra sadakatleri üzerinde de yüksek düzeyde pozitif bir etkiye sahiptir. Buna ek olarak, çıktı kalitesinin Misafirlerin ağızdan ağıza iletişimleri üzerindeki etkisi de önem arz etmektedir.
Ayrıca Misafir sadakatinden ve Misafirlerin ağızdan ağıza iletişimlerinden yararlanmak isteyen restoran işletmelerinin hizmet kalitesi bileşenlerinden fiziksel çevre kalitesine de önem vermeleri gerekmektedir. Bu araştırmada hizmet kalitesi bileşenlerinden etkileşim kalitesinin Misafirlerin memnuniyetleri, sadakatleri ve ağızdan ağıza iletişimleri üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olmadıkları sonucuna ulaşılsa da literatürde etkileşim kalitesinin restoran işletmeleri için önemli olduğunu ortaya koyan araştırmalar bulunmaktadır. Dolayısıyla işletme yöneticilerine işletmelerinde etkileşim kalitesini artırmaya yönelik faaliyetler yürütmeleri önerilmektedir.
Bu araştırma sonuçları, Amasra destinasyonunda faaliyet gösteren balık restoranları özelinde elde edilmiştir. Araştırmada hizmet kalitesi fiziksel çevre kalitesi, etkileşim kalitesi ve çıktı kalitesi bileşenleri açısından ele alınmıştır. Yapılacak araştırmalarda, etnik restoranlarda, temalı restoranlarda ve hizmet sektöründe faaliyet gösteren diğer işletmelerde hizmet kalitesi bu bileşenler açısından ele alınarak memnuniyet, sadakat ve ağızdan ağıza pazarlama değişkenleri arasındaki ilişkiler incelenebilir. Son olarak, yapılacak araştırmalarda restoran işletmelerinde hizmet kalitesi bileşenlerinden fiziksel çevre kalitesi, etkileşim kalitesi ve çıktı kalitesi arasındaki ilişki ve bu değişkenlerin her birisinin Misafirlerin hizmet kalitesi algısında diğer değişkenleri nasıl etkilediği analiz edilebilir.
KAYNAKÇA
Akınyele, S. T. (2010). “Customer Satisfaction And Service Quality: Customer’s Re- Patronage Perspectives”, Global Journal of Management and Business Research, Vol. 10, No. 6, 83-90.
Aksu, M, Korkmaz, H. ve Sünnetçioğlu, S. (2016). “Yiyecek ve İçecek İşletmelerindeki Hizmet Kalitesinin Misafir Memnuniyeti Üzerinde Etkisi: Bozcaada’da DINESERV Modeliyle Bir Araştırma”, Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Cilt. 19, Sayı. 35, 1-18.
Alonso, A. D., O'Neill, M. A. (2010). “To What Extent Do Restaurant Kitchens Influence Consumers' Eating-Out Experience?”, Journal of Retail & Leisure Property, Vol. 9 No. 3, 231-246.
Andaleeb, S. S., CONWAY, C. (2006). “Customer Satisfaction in the Restaurant Industry: an Examination of the Transaction-Specific Model”, Journal of Services Marketing, Vol. 20, No. 1, 3-11.
Anderson, E. W., V. Mittal (2000). “Strengthening the Satisfaction-Profit Chain” Journal of Service Research, Vol. 3, No. 2, 107-120.
Anderson, E. W., Fornell, C., Lehmann, D. R. (1994). “Customer Satisfaction, Market Share, and Profitability: Findings from Sweden”, Journal of Marketing, Vol. 58, No. 3, 53-66.
Baldinger, A. L. ve Rubinson, J. (1996). “Brand Loyalty: The Link between Attitude and Behavior”, Journal of Advertising Research, Vol. 36, No. 2, 22-36.
Barber, N., Goodman R. J., Goh, B. K. (2011). “Restaurant Consumers Repeat Patronage: A Service Quality Concern”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 30, No. 1, 329-336.
Barber, N., Scarcelli, J., 2010. “Enhancing the Assessment of Tangible Service Quality through the Creation of a Cleanliness Measurement Scale”, Measuring Service Quality, Vol. 20, No. 1, 46-69.
Basri, N. A. H., Ahmad, R., Anuar, F. I. ve Ismail, K. A. (2016). “Effect of Word of Mouth Communication on Consumer Purchase Decision: Malay Upscale Restaurant”, ASEAN-Turkey ASLI Conferences on Quality of Life (2015), AcE- Bs ver. 2: AicQoL2015, 324-331, Jakarta.
Bitner, M. J. (1992). “Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees”, Journal of Marketing, Vol. 56, No. 2, 57-71. Bloemer, J., Ruyter, K., Wetzels, M. (1999). “Linking Perceived Service Quality and
Service Loyalty: A Multi-Dimensional Perspective”, European Journal of
Marketing, Vol. 33, No. 11/12, 1082-1106.
Blythe, J. (2005). Essential of Marketing. Third Edition, Pearson Education, London. Bone, P. F. (1995). “Word-of-Mouth Effects of Short-term and Longterm Product
Judgments”, Journal of Business Research, Vol. 32, 213-223.
Brady, M. K., Cronin, J. J. (2001). “Some New Thoughts on Conceptualizing Perceived Service Quality: A Hierarchical Approach”, Journal of Marketing, Vol. 65, No.
3, 34-49.
Brooks, R. C. J. (1957). “Word-of-Mouth: Advertising in Selling New Products”,
Journal of Marketing, Vol. 22, No. 2, 154-161.
Buttle, F. (1996). “SERVQUAL: Review, Critique, Research Agenda”, European Journal of Marketing, Vol. 30, No. 1, 8-32.
Cao, Y., Kim, K. (2015). “How Do Customers Perceive Service Quality in Differently Structured Fast Food Restaurants?”, Journal of Hospitality Marketing & Management, Vol. 24, No. 1, 99-117.
Carman, J. M. (1990). “Consumer Perceptions of Service Quality: An Assessment of the SERVQUAL Dimensions”, Journal of Retailing, Vol. 66, No. 1, 33-55.
Chen, J. L. (2016). “The Relationship among Service Quality, Relationship Quality, and Customer Loyalty for Chain Restaurant Industry”, International Journal of Marketing Studies, Vol. 8, No. 3, 33-42.
Chow, I. H., Lau, V. P., Lo, T. W., Sha, Z., Yun, H. (2007). “Service Quality in Restaurant Operations in China: Decision- and Experiential-Oriented Perspectives”, Hospitality Management, Vol. 26, 698-710.
Clark, M. A., Wood, R. C. (1998). “Consumer Loyalty in the Restaurant Industry-A Preliminary Exploration of the Issues”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 10, No. 4, 139-144.
Clemes, M. D., Wu, J. H. C., Hu, B. D., Gan, C. (2009). “An Empirical Study of Behavioral Intentions in the Taiwan Hotel Industry”, Innovative Marketing, Vol. 5, No. 3, 30-50.
Cronin, J. J., Taylor, S. A. (1992). “Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension”, Journal of Marketing, Vol. 56, No. 3, 55-68.
Cronin, J. J., Brady, M. K., Hult, G. (2000). “Assessing the Effects of Quality, Value, and Customer Satisfaction on Consumer Behavioural Intentions in Service Environments”, Journal of Retailing, Vol. 76, No. 2, 193-218.
Dellarocas, C., Zhang, X., Awad, N. F. (2007). “Exploring the Value of Online Product Ratings in Revenue Forecasting: The Case of Motion Pictures”, Journal of Interactive Marketing, Vol. 21, No. 4, 23-45.
Delwiche, J. (2004). “The Impact of Perceptual Interactions on Perceived Flavor”, Food Quality and Preference, Vol. 15, No. 2, 137-146.
Diab, D. M. E., Mohammed, H. E., Mansour, E. H., Saad O. (2016). “Investigating the Impact of Key Dimensions of Service Quality On Customers’ Satisfaction and Loyalty: Evidences from the Restaurant Industry in Sudan”, Marketing and Branding Research, Vol. 3, No. 2, 153-165.
Dick, A. S., Basu, K. (1994). “Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 22, 99-113.
Dowling, Grahame, R., Uncles, M. (1997). “Do Customer Loyalty Programs Really Work?”, Sloan Management Review, Vol. 38, 71-82.
Ehigie, B. O. (2006). “Correlates of Customer Loyalty to Their Bank: A Case Study in Nigeria”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 24, No. 7, 494-508.
Fu, Y. Y., Parks, S. C. (2001). “The Relationship between Restaurant Service Quality and Consumer Loyalty among The Elderly”, Journal of Hospitality & Tourism Research, Vol. 25, No. 3, 320-336.
Gronroos, C. (1984). “A Service Quality Model and Its Marketing Implications”, European Journal of Marketing, Vol. 18, No. 4, 36-44.
Gronroos, C. (1990). Service Management and Marketing: Managing the Moments in Truth in Service Competition. Lexington Books, Lexington, MA.
Gupta, S., Mclaughlin, E., Gomez, M. (2007). “Guest Satisfaction and Restaurant Performance”, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, Vol. 48, No. 3, 284-298.
Ha, J., Jang, S. S. (2010). “Effects of Service Quality and Food Quality: The Moderating Role of Atmospherics in an Ethnic Restaurant Segment”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 29, 520-529.
Hacıefendioğlu, Ş., Koç, Ü. (2009). “Hizmet Kalitesi Algılamalarının Misafir Bağlılığına Etkisi ve Fast-Food Sektöründe Bir Araştırma”, Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Cilt. 18, No. 2, 146-167.
Haghighi ve diğ, M., Dorosti, A., Rahnama, A., Hoseinpour, A. (2012). “Evaluation of Factors Affecting Customer Loyalty in the Restaurant Industry”, African Journal of Business Management, Vol. 6, No. 14, 5039-5046.
Han, H., Ryu, K. (2012). “Key Factors Driving Customers’ Wordof-Mouth Intentions in Full-Service Restaurants: The Moderating Role of Switching Costs”, Cornell Hospitality Quarterly, Vol. 53, No. 2, 96-109.
HWANG, J., OK, C. (2013). “The Antecedents and Consequence of Consumer Attitudes toward Restaurant Brands: A Comparative Study between Casual and Fine Dining Restaurants”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 32, 121-131.
Hyun, S. S. (2010). “Predictors of Relationship Quality and Loyalty in the Chain Restaurant Industry”, Cornell Hospitality Quarterly, Vol. 51, No. 2, 251-267.
Jang, S., Namkung, Y. (2009). “Perceived Quality, Emotions, and Behavioral Intentions: Application of an Extended Mehrabian-Russell Model to Restaurants”, Journal of Business Research, Vol. 62, No. 4, 451-460.
Jeong, E., Jang, S. S. (2011). “Restaurant Experiences Triggering Positive Electronic Word-of-Mouth (eWOM) Motivations”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 30, 356-366.
Jiang, H., Zhang, Y. (2016). “An Investigation of Service Quality, Customer Satisfaction and Loyalty in China's Airline Market”, Journal of Air Transport Management, Vol. 57, 80-88.
Jones, T., Taylor, S. F. (2007). “The Conceptual Domain of Service Loyalty: How Many Dimensions?”, Journal of Services Marketing, Vol. 21, No. 1, 36-51.
Kalaycı, Ş. (2016). SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri. 8. Baskı. Dinamik Akademi. Ankara.
Karpat, I. (1998). “Misafir Tatmininin Sağlanması”, Pazarlama Dünyası Dergisi, Cilt. 12, Sayı. 71, 22-24.
Keisidou, E. Sarigiannidis, L. Maditinos, D. I., Thalassinos, E. I. (2013). “Customer Satisfaction, Loyalty and Financial Performance: A Holistic Approach of the Greek Banking Sector”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 31, No. 4, 259-288.
Kılıç, B. ve Kurnaz, A. (2012). Yiyecek İçecek İşletmelerinde Hizmet Kalitesinin DINESERV Modeli ile Ölçümü. Finans Politik & Ekonomik Yorumlar. Cilt. 49, Sayı. 564, 77-94.
Kim, M., Fan, S., Chang, Y., Park, J. (2016). “Determinants of Customer Loyalty in the Korean Smartphone Market: Moderating Effects of Usage Characteristics”, Telematics and Informatics, Vol. 33, No. 4, 936-949.
Kim, W. G., Lee, Y. K. Yoo, Y. J. (2006). “Predictors of Relationship Quality and Relationship Outcomes in Luxury Restaurants”, Journal of Hospitality & Tourism Research, Vol. 30, No. 2, 143-169.
Kim, W. G., Ng, C. Y. N., Kim, Y. (2009). “Influence of Institutional DINESERV on Customer Satisfaction, Return Intention, and Word-of-Mouth”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 28, 10-17.
Kivela, J., Inbakaran, R., Reece, J. (1999). “Consumer Research in the Restaurant Environment, Part 1: A Conceptual Model of Dining Satisfaction and Return Patronage”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 11, No. 5, 205-222.
Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., WONG, V. (1999). Principles of Marketing, Prentice Hall Europe, Milan.
Kumar, V., Batista, L., Maull, R. (2011). “The Impact of Operations Performance on Customer Loyalty”, Service Science, Vol. 3, No. 2, 158-171.
Lai, I. K. W. (2015). “The Roles of Value, Satisfaction, and Commitment in the Effect of Service Quality on Customer Loyalty in Hong Kong–Style Tea Restaurants”, Cornell Hospitality Quarterly, Vol. 56, No. 1, 118-138.
Lam, S. Y., Shankar, V., Erramilli, M. K., Murthy, B. (2004). “Customer Value, Satisfaction, Loyalty, and Switching Costs: An Illustration from a Business-to- Business Service Context”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 32, No. 3, 293-311.
Lee, S. (2004). College Student's Perception and Preference of Brand Name Food Services in University Dining Operations, Unpublished Master Thesis, Oklahoma State University, Stillwater.
Lee, S. C., Barker, S., Kandampully, J. (2003). “Technology, Service Quality, and Customer Loyalty in Hotels: Australian Managerial Perspectives”, Managing Service Quality, Vol. 13, No. 5, 423-432.
Liao, C. W. (2009). “Service Quality and Customers’ Satisfaction of the Food and Beverage Industry”, Journal of Statistics and Management Systems, Vol. 12, No. 4, 759-774.
Lionel, T. J., Mills, J. E. (2006). “Consumer Knowledge and Expectations of Restaurant Menus and Their Governing Legislation: A Qualitative Assessment”, Journal of Foodservice, Vol. 17, No. 1, 6-22.
Litvin, S. W., Goldsmith, R. E., Pan, B. (2008). “Electronic Word-of-Mouth in Hospitality and Tourism Management”, Tourism Management, Vol. 29, 458- 468.
Liu, Y., Jang, S. S. (2009). “Perceptions of Chinese Restaurants in the U.S.: What Affects Customer Satisfaction and Behavioral Intentions?”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 28, 338-348.
Longart, P. (2010). “What Drives Word-of-Mouth in Restaurants?. International Journal of Contemporary Hospitality Management”, Vol. 22, No. 1, 121-128.
Markovic, S., Raspor, S., Dorcic, J. (2011). “What are the Key Dimensions of Restaurant Service Quality? An Empirical Study in the City Restaurant Settings”, Sustainable Tourism: Socio-Cultural, Environmental and Economics Impact, 235-249.
Matilla, A. (2001). “Emotional Bonding and Restaurant Loyalty”, The Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, Vol. 4, No. 61, 73-79.
Mohi, Z. (2012). An Analysis of Restaurant Patrons’ Experiences in Malaysia: A Comprehensive Hierarchical Modelling Approach, Unpublished PhD Thesis, Lincoln University, Canterbury, New Zealand.
Moisescu, O. I. (2014). Assessing Customer Loyalty: A Literature Review. Multidisciplinary Academic Conference on Economics, Management and Marketing, Vol. 5-6 December, Prag.
Mosavi, S. A., Ghaedi, M. (2012). “The Effects of Relationship Marketing on Relationship Quality in Luxury Restaurants”, African Journal of Business Management, Vol. 6, No. 19, 6090-6102,
Namkung, Y., Jang, S. S. (2007). “Does Food Qualıty Really Matter in Restaurants? Its Impact on Customer Satısfactıon and Behavıoral Intentions”, Journal of Hospitality & Tourism Research, Vol. 31, No. 3, 387-410.
Oh, H. (2000). “Diners’ Perceptions of Quality, Value and Satisfaction”, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, Vol. 41, No. 3, 58-66.
Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer, McGrawHill, New York.
Oliver, R. L. (1999). “Whence Consumer Loyalty?”, Journal of Marketing, Vol. 63, 33- 44.
Özgüven, N. (2008). “Hizmet Pazarlamasında Misafir Memnuniyeti ve Ulaştırma Sektöründe Bir Uygulama”, Ege Akademik Bakış, 8 (2), 651-682.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., Berry, L. L. (1985). “A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research”, Journal of Marketing, Vol. 49, No. 3, 41-50.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., Berry, L. L. (1988). “SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality”, Journal of Retailing, Vol. 64, No. 1, 14-40.
Perreault, W. D., Cannon, J. P., Mccarthy, E. J. (2013). Pazarlamanın Temelleri: Bir Pazarlama Stratejisi Planlama Yaklaşımı. (Çev. A. Günal Önce). Nobel Akademik Yayıncılık, Ankara.
Petzer, D., Mackay, N. (2014). “Dining Atmospherics and Food and Service Quality as Predictors of Customer Satisfaction at Sit-Down Restaurants”, African Journal of Hospitality, Tourism and Leisure, Vol. 3, No. 2, 1-14.
Qin, H., Prybutok, V. R. (2008). “Determinants of Customer-Perceived Service Quality in Fast Food Restaurants (FFRs) and Their Relationship to Customer Satisfaction and Behavioural Intentions”, Quality Management Journal, Vol. 15, No. 2, 35-50.
Raajpoot, N. A. (2002). “TANGSERV: A Multiple Item Scale for Measuring Tangible Quality in Foodservice Industry”, Journal of Foodservice Business Research, Vol. 5, No. 2, 109-127.
Ranaweera, C., Prabhu, J. (2003). “On the Relative Importance of Customer Satisfaction and Trust as Determinants of Customer Retention and Positive Word of Mouth”, Journal of Targeting, Measurement and Analysis of Marketing, Vol. 12, No. 1, 82-90.
Reichheld, F. F. (2001). How Today’s Leaders Build Lasting Relationships: Loyalty Rules!, Soundview Executive Book Summaries. Concordville, Pennsylvania.
Reichheld, F. F., Schefter, P. (2000). “E-loyalty: Your Secret Weapon on the Web”, Harvard Business Review, Vol. 78, No. 4, 105-113.
Reynolds, K. E., Betty, S. E. (1999). “Customer Benefits and Company Consequences of Customer - Salesperson Relationships in Retailing”, Journal of Retailing, Vol. 75, No. 1, 11-31.
Rust, R. T., Oliver, R. L. (1994). Service Quality: New Directions in Theory and Practice, Thousand Oaks, CA: Sage.
Ryu, K. (2005). Dinescape, Emotions and Behavioral Intentions in Upscale Restaurants, Unpublished PhD Thesis, Kansas State University, Department of Hotel, Restaurant, Institution Management & Dietetics College of Human Ecology, Kansas, USA.
Ryu, K., Jang S. S. (2008). “DINESCAPE: A Scale for Customers' Perception of Dining Environments”, Journal of Foodservice Business Research, Vol. 11, No. 1, 2-22.
Sabir, I. R., Akhtar, N., Pervez, M. A., Rehman, A. (2014). “Customer Satisfaction in the Restaurant Industry; Examining the Model in Local Industry Perspective”, Journal of Asian Business Strategy, Vol. 4, No. 1, pp. 18-31.
Schiffman, L. G., Kanuk, L. L., Wisenblit, J. (2010). Consumer Behaviour, Tenth Edition, Pearson Education. New Jersey.
Selnes, F. (1993). “An Examination of the Effect of Product Performance on Brand Reputation, Satisfaction and Loyalty”, European Journal of Marketing, Vol. 27, No. 9, 19-35.
Sharp, A., Sharp, B., Wright, M. (2002). “Questioning the Value of the True Brand Loyalty Distinction”, International Journal of Research in Marketing, Vol. 19, No. 1, 81-90.
Silverman, G. (2001). The Secrets of Word-of-Mouth Marketing: How to Trigger Exponential Sales Through Runaway Word-of-Mouth. Amacom Books, New Y ork.
Silverman, G. (2011). The Secrets of Word-of-Mouth Marketing: How to Trigger Exponential Sales Through Runaway Word-of-Mouth, Second Edition, Amacom Books, New York.
Sirdeshmukh, D., Singh, J., Sabol, B. (2002). “Consumer Trust, Value, and Loyalty in Relational Exchanges”, Journal of Marketing, Vol. 66, 15-37.
Soderlund, M., Ohman, N. (2005). “Assessing Behaviour Before it Becomes Behaviour: An Examination of the Role of Intentions as a Link between Satisfaction and Repatronizing Behaviour”, International Journal of Service Industry Management, Vol. 16, No. 2, 169-185.
Stevens, P., Knutson, B., Patton, M. (1995). “DINESERV: A Tool for Measuring Service Quality in Restaurants”, Journal of Hospitality & Leisure Marketing, Vol. 3, No. 2, 35-44.
Susskind, A. M. (2002). “I Told You So! Restaurant Customers’ Word-of Mouth Communication Paterns”, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, Vol. 43. No. 2, 75-85.
Ünal, S., Akkuş, G. ve Akkuş, Ç. (2014). “Yiyecek İçecek İşletmelerinde Atmosfer, Duygu, Memnuniyet ve Davranışsal Sadakat İlişkisi”, Gazi Üniversitesi Turizm Fakültesi Dergisi, Cilt. 1. 23-49.
Westbrook, R. A., Oliver, R. L. (1991). “The Dimensionality of Consumption Emotion Patterns and Consumer Satisfaction”, Journal of Consumer Research, Vol. 18, No. 1, 84-91.
Wu, H. C., Mohi, Z. (2015) “Assessment of Service Quality in the Fast-Food Restaurant”, Journal of Foodservice Business Research, Vol. 18, No. 4, 358-388.
Yüksel, A., Yüksel, F. (2002). “Measurement of Tourist Satisfaction with Restaurant Services: A Segment-Based Approach”, Journal of Vacation Marketing, Vol. 9, No. 1, 52-68.
Zeithaml, V. A., Berry, L. L., Parasuraman, A. (1996). “The Behavioral Consequences of Service Quality”, Journal of Marketing, Vol. 60, No. 2, 31-46.
Zhang, Z., Ye, Q., Law, R., Li, Y. (2010). “The Impact of e-Word-of-Mouth on the Online Popularity of Restaurants: A Comparison of Consumer Reviews and Editor Reviews”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 29, 694-700.
Zhang, Z., Zhang, Z., Law, R. (2014). “Positive and Negative Word of Mouth about Restaurants: Exploring the Asymmetric Impact of the Performance of Attributes”, Asia Pacific Journal of Tourism Research, Vol. 19, No. 2, 162-180.
Has aşçıbaşı Ahmet ÖZDEMİR olarak kaynak gördüğüm:
Sn. Yusuf BİLGİN 'e ilgili "Restoran İşletmelerinde Hizmet Kalitesi, Misafir Memnuniyeti ve Misafir Sadakatinin Ağızdan Ağıza Pazarlamaya Etkisi Nedir?" isimli akademik çalışmaları için yürekten teşekkür eder mesleki yaşamlarında başarılar dilerim. Profesyonel mutfaklarda, ilgili araştırmalarda ve gastronomi dünyasında ihtiyacı olanlar tarafından mutlaka örnek olarak dikkate alınacaktır.
Profesyonel mutfaklarda aşağıdaki kaynak olarak gördüğüm diğer yazıları 'da okumak isteyebilirsiniz...